Escolhendo uma ferramenta para monitoramento de mídias sociais

Estudo e trabalho com monitoramento de mídias sociais já há alguns anos e algumas problemas persistem no mercado: falta de compreensão da diferença entre monitoramentos parciais e monitoramentos plenos; pouca articulação dos profissionais e desenvolvedores; pouca sistematização do que é o monitoramento de mídias sociais; dificuldade pelas agências e empresas em escolher as ferramentas. O estudo Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais percebeu que esses problemas se apresentam de forma consistente também no mercado brasileiro. Buscando enfrentar estas questões, algumas sistematizações colaborativas de conteúdo e debates já tem sido realizadas no SlideShare e no LinkedIn.

Especificamente sobre os fatores e aspectos das ferramentas, o documento abaixo é uma tentativa de ajudar a pensar a escolha das ferramentas. Traduzido e adaptado de um relatório da Ideya Report, o gráfico mostra os fatores que devem ser levados em conta na escolha de ferramenta para monitoramento de mídias sociais. Ainda é uma versão prévia do gráfico que adaptarei melhor e será base para relatórios e guias sobre cada um dos grupos de fatores: Gerenciamento dos Dados; Análise e Visualização; Processo e Interface; Desenvolvedor.

Compras coletivas prejudicam a reputação de empresas

Uma ótima análise publicada na Technology Review, e indicada pela Econsultancy, fala de um estudo que ligou as ofertas de compras coletivas à diminuição da reputação das empresas vendedoras.

Influência Oculta do Groupon na Reputação

Um dos maiores fenômenos da internet nos últimos anos foi o surgimento de sites de compras coletivas como Groupon ou Living Social. Esses sites oferecem descontos, geralmetne entre 40 e 50%, para produtos e serviços diponíveis em cidades específicas no mundo.

Essas ofertas são caras para os vendedores: Groupon leva cerca de metade da receita que os vouchers geram. Os vendedores podem levar um prejuízo durante a oferta, mas o potencial benefício é o crescimento a longo prazo graças a mais transações por parte dos consumidores.

Muitos vendedores foram persuadidos – as vendas nos sites de compras coletivas devem alcançar 1 bilhão de dólares neste ano. Então é importante entender como esse modelo de negócio funciona.

Hoje, John Byers e Georgia Zervas, da Universidade de Boston, e Michael Mitzenmacher, da Universidade de Harvard, oferecem um interessante insight nos mecanismos das compras coletivas.

Estes pesquisadores estudaram cerca de 16 mil ofertas no Groupon em 20 cidades americanas entre janeiro e julho deste ano. Eles monitoraram cada oferta a cada dez minutos para determinar o quanto as vendas variaram ao longo do tempo e também contaram o número de likes no Facebook que cada oferta gerou.

Ao mesmo tempo, eles coletaram reviews no Yelp – cerca de 56 mil de 2.322 empresas que lançaram 2.496 ofertas – examinando como as reputações dos vendedores mudaram antes e depois de uma oferta no Groupon.

Utilizam estes dados para entender o negócio das compras coletivas. Por exemplo, realizaram uma estimativa bastante precisa da receita semanal do Groupon por cidade, e checaram com os dados financeiros da empresa.

Também examinaram como a popularidade de uma oferta se dissemina através de likes no Facebook e construíram um modelo de cascata para mostrar o que acontece. O modelo sugere que o boca a boca no Facebook exerce um importante efeito nas vendas.

Mas a descoberta mais controversa é que uma oferta no Groupon tem um efeito adverso na reputação medida através das avaliações no Yelp. A análise mostra como o número de reviews cresce significantemente por causa das ofertas, mas as avaliações de quem menciona as ofertas é 10% menor que as gerais.

Examinaram o efeito em mais detalhe ao destacar reviews que mencionam as palavras “Groupon” e “cupom”. Segundo os pesquisadores, “Reviews mencionando cada palavra foram associadas com as avaliações (estrelas), que foram 10% menores que as reviews que não mencionaram, enquanto a pequena fração de reviews mencionando ambas as palavras-chave foram 20% menos favoráveis em média”.

Isto é preocupante tanto para o Groupon quanto para os vendedores. De um lado, os dados mostram evidência do aumetno do interesse que um vendedor ganha por causa de uma oferta. Por outro, as notas baixas dão um alerta.  ”Isto pode indicar que uma audiência maior está sendo alcançada ou que a ligação entre o vendedor e estes novos consumidores é mais tênue do que com os consumidores prévios”, dizem Byers, Zervas e Mitzenmacher.

O teste real, evidentemente, é a receita a longo prazo que as ofertas podem gerar para os vendedores e estes estudo não possui dados que abordem isto. Então, no final das contas, apenas os vendedores podem saber o quanto essas ofertas são efetivas.

O que é claro é o poder das análises que unem dados de venda com os efeitos nas mídias sociais. Se Byers, Zervas e Mitzenmacher puderem construir um mecanismo de análise que colete e cruze esse tipo de dados, eles podem começar um novo fenômeno na internet.

Social Business Index: rankings em tempo real da presença online das empresas

O Social Business Index é um projeto de business intellingence criado pelo DachisGroup e busca oferecer índices e rankings da presença online das empresas na web social. Bastante promissor, vale ser analisado:

Influência online e offline estão ligadas, segundo a Nielsen

De modo geral, quando se fala de influência online, um dos argumentos contrários às tentativas de medi-la fala das diferenças entre a atividade nas mídias sociais, por exemplo, e as dinâmicas de influência offline. Um interessantíssimo relatório da Nielsen, recém-publicado, buscou apresentar alguns indicadores ligando a atividade nas mídias sociais e propensão a emitir opiniões.

Entrevista com Jonathan Markwell, criador do HowSociable

Recentemente criei um pequeno guia de como utilizar o HowSociable Pro, um aplicativo que permite coletar alguns indicadores de visibilidade de marcas na web, especialmente em mídias sociais. Aproveitei para entrevistar o Jonathan Markwell, criador do aplicativo.

Jonathan Markwell é desenvolvedor de web e mobile em Brighton, Reino Unido. É diretor de produtos da Inuda Technology e seu trabalho já apoiou campanhas para empresas como Orange, BBC, Oxfam, Universidade de Cambridge.

Como a ideia do HowSociable surgiu?
Nos primeiros dias de trabalho com a web social eu queria descborir quantas pessoas faziam contato com as marcas dos clientes. Se eu podesse medir qualquer mudanças no número eu poderia ver o impacto geral das campanhas que estive contribuindo. Cada semana eu realizava buscas em vários sites para ver se a marca tinha sido mencionada. Escrevia algumas notas, gravava alguns dados e os usava para calcular um escore relativo para a marca em cada site. Enquanto as menções individuais eram realmente úteis para entender e engajar os consumidores, foram os escores particularmente interessantes para conseguir uma visão maior da visibilidade das marcas.

Em 2008 conseguimos uma capacidade de trabalho suficiente para realizarmos um projeto nosso. Decidimos que poderíamos automatizar minhas buscas e tornar mais rápido e fácil para qualquer um começar a mensurar o escore de visibilidade de suas marcas em diversos sites. Nos últimos três anos medimos a visibilidade de mais de 250 mil marcas.

O que o analista de mídia social pode fazer com os dados do HowSociablePro?
Com as recentes melhorias e os serviçso Pro você pode rastrear como a visibilidade de sua marca muda diariamente. Também é possível manter um histórico de seus escores, comparar visualmente com marcas similares ou concorrentes e exportar os dados para análise offline. Em resumo, torna muito mais fácil para as pessoas entender o que a visibilidade da marca significa e identificar oportunidades para a aperfeiçoar.

E os futuros planos? O que podemos esperar das atualizações em tempo real e relatórios PDF?
Apesar de não podermos compartilhar detalhes do road map do nosso produto, estamos ouvindo ótimas ideias de nossos clientes e trabalhando duro para oferecer atualizações regulares. Vamos manter o foco em tornar o HowSociable o modo mais fácil e rápido para medir a visibilidade de sua marca e usar a informação que provemos para realizar um impacto positivo nos negócios.

Medindo comunicação e relações públicas online: análise de conteúdo

É necessário medir o quanto as mensagens comunicadas sobre uma empresa estão sendo disseminadas, recebidas, apropriadas e refutadas pelos meios de comunicação, jornalistas, consumidores e cidadãos em geral. Nos ambientes online, isto pode ser realizado com o apoio de ferramentas e metodologias de monitoramento de marcas e conversações online, ao coletarmos dados e conteúdo provenientes de sites de notícias, blogs, buscadores e das mais diversas mídias sociais. Katie D. Paine, referência em relações públicas, nos oferece uma boa sistematização dos fatores a serem levados em conta no momento da análise de conteúdo. Baseado no que a autora propõe no livro Measure What Matters, seguem algumas considerações sobre estes fatores:

Tipo de Mídia:

• blogs e seus comentários
• fóruns
• twitter e micromedia
• compartilhadores de fotos
• compartilhadores de vídeo
• podcasts
• favoritamento social
• mídia impressa
• mídia televisiva/rádio
• notícias online

Visibilidade

Os fatores relacionados à visibilidade da marca no conteúdo analisado são importantes. Afinal, uma menção em um documento que lista outros 20 concorrentes é muito diferente, em termos de valor, de uma notícia que fala positivamente apenas da marca e ainda é diferente de uma que traz a marca desde o título. Evidentemente, estas categorias de visibilidade não se aplicam em todos tipos de conteúdo: em algumas mídias devem ser adaptadas e, em outras, não cabem.

Quanto à localização:

• Título: conteúdo que traz a marca no título
• 20% superior: conteúdo que cita a marca no primeiro 1/5 do texto/vídeo
• 80% inferior: conteúdo que cita a marca no restante

Quanto ao destaque:

• Exclusivo: a empresa ou marca é a única citada no artigo
• Dominante: a empresa é o principal foco, mas outras são sictadas
• Médio: a menção à empresa ou marca é equivalente à outras
• Mínimo: a menção à empresa quase passa despercebida

Tom

O Tom se refere ao que é comumente tratado na fase de análise do sentimento. Mas, ao nos referirmos a análise de conteúdo mais ampla incluindo imprensa, o termo “Tom” é mais apropriado pois o emissor não está exercendo o papel de consumidor ou cliente, mas sim de comunicador.

• Positivo: trata a marca da empresa de forma positiva
• Neutro: trata a marca da empresa de forma neutra
• Balanceado: cita tanto fatos negativos quanto positivos
• Negativo: trata a marca da empresa de forma negativa

Mensagens Comunicadas

As mensagens comunicadas pela imprensa e pelos consumidores podem ter diferentes níveis de adequação às mensagens enviadas e desejadas pela comunicação de uma empresa.

• Mensagem-chave aprimorada
• Mensagem-chave completa
• Mensagem parcial/incompleta
• Sem mensagem
• Mensagem errada ou oposta

Fontes Mencionadas

Os tipos de fontes mencionadas e especificamente quem é mencionado é de suma importância, pois pode agregar credibilidade, popularidade, autenticidade e outros valores. Políticos, artistas, especialistas, pesquisadores e consumidores reais como fontes, por exemplo, podem favorecer ou prejudicar a mensagem para determinados públicos.

Tipo de Conversação

A Katie Paine sugere, a partir de um estudo realizado, 27 tipos de conversações mais comuns:

• Reconhecimento do recebimento de informações
• Anunciando algo
• Perguntando uma questão
• Respondendo uma questão
• Expandindo uma postagem anterior
• Call for action
• Oferecendo informação pessoal
• Distribuindo mídia
• Expressando acordo
• Expressando crítica
• Expressando suporte
• Expressando surpresa
• Dando uma dica
• Respondendo a crítica
• Gritando/Ofendendo
• Fazendo uma piada
• Fazendo uma sugestão
• Fazendo uma observação
• Cumprimentando
• Dando opinião
• Pedindo amostras/testes
• Convocando apoio
• Recrutando pessoas
• Mostrando desânimo
• Solicitando comentários
• Solicitando ajuda
• Começando uma enquete

Perceber quais os tipos de conversações estão mais presentes permite entender as necessidades dos stakeholders e consumidores.

Cada vez mais é possível medir ações de publicidade, relações públicas e assessoria de imprensa com mais precisão e inteligência. Índices ultrapassados como AVE devem ser deixados de lado em prol de uma mensuração e análise que mostre realmente o que se alcança ou não com a comunicação e, ao mesmo tempo, para utilizar as informações coletadas no planejamento do marketing.

O estado das teorias da influência na web social

Infográfico proposto por Geoff Livingston (e montado por Jess3 e Zoetica), autor de The Fifth State, no artigo The State of Influencer Theory on the social web. É consideravelmente limitado, por trazer referências apenas dos últimos dez anos, mas útil como ponto de partida.

Rastros digitais, reputação e identidade na web e mídias sociais

Dois relatórios publicados pela excelente PewInternet nos últimos anos devem ser lidos por qualquer pessoa que se interessa por temas relacionados a rastros digitais, reputação e identidade online. O primeiro, de 2007, se chama Digital Footprints – Online identity management and search in the age of transparency. O segundo, lançado em 2010, Reputation Management and Social Media How people monitor their identity and search for others online. Ambos podem ser baixados no site do instituto de pesquisa, então seguem alguns destaques mais interessantes dos dados.

Em 2007, o relatório resumiu suas descobertas da seguinte forma:

• A natureza da informação pessoal está mudando na era da Web 2.0
• Usuários de internet estão se tornando mais conscientes de suas pegadas digitais; 47% procuraram informações sobre si online, muito mais do que os 22% que faziam o mesmo em 2002
• Poucos monitoram sua presença online com regularidade
• A maioria dos usuários de internet não estão preocupados com a quantidade de informação disponível sobre eles online e a maioria não toma ações para limitar essas informações
• Um em dez usuários tem um emprego que requer que eles se promovam ou vendam seu nome online
• Entre adultos que criam perfis em sites de redes sociais, a transparência é a norma
• Mais da metade dos adultos utilizaram mecanismos de busca para procurar informações sobre os outros

E você? O que costuma procurar sobre si e sobre os outros?

Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais

O monitoramento de mídias sociais é uma das inovações que mais me empolgam no novo panorama comunicacional. Para algumas empresas, significa ter literalmente milhões de pessoas produzindo conteúdo sobre sua marca, criticando e sugerindo produtos, reagindo a cada decisão de marketing da empresa e movimentações dos stakeholders.

Com o apoio de 148 profissionais brasileiros, que responderam a survey, o relatório Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais pode ser produzido. O documento abaixo busca responder as perguntas: Que tipos de empresas/agências utilizam ferramentas de monitoramento? Quais são as ferramentas mais utilizadas? De que tipos? Quantas são usadas? Qual a satisfação com elas? Por que os profissionais estão satisfeitos ou insatisfeitos? Quais são as métricas mais utilizadas pelos analistas de mídias sociais e monitoramento? Elas se referem a que âmbitos de informações? Que estudos já foram lançados sobre o tema?

Monitoramento de Conversações sobre Políticos: prática, limites e possibilidades

[Artigo originalmente publicado no ebook Mídias Sociais e Eleições 2010]

A web como fonte de opiniões expressas espontaneamente é, hoje, já um lugar-comum. Durante os últimos quinze anos configurou-se uma convergência de diversos fatores sociais, políticos, tecnológicos e econômicos que possui como subprodutos novas práticas da pesquisa de marketing.

Uma delas é o que chamamos de Monitoramento de Marcas e Conversações, comumente chamado também de Monitoramento de Mídias Sociais, Buzz Monitoring e outros termos. Retomando uma definição utilizada em outro artigo, o Monitoramento de Marcas e Conversações pode ser definido como “a coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de: (a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; (b) conhecer melhor os públicos pertinentes; e (c) realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável.”[1]

Através deste ebook, pode-se entender como as pessoas utilizaram as mídias sociais em maior ou menor grau para expor suas opiniões, realizar protestos e tentar influenciar umas às outras. O monitoramento de marcas e conversações é o processo pelo qual o comunicador pode diagnosticas diversos fatores para planejar suas ações, identificar oportunidades e prever ameaças. No caso do monitoramento voltado ao processo das eleições, algumas particularidades podem ser apontadas. Em outro artigo também disponível online[2], já apresentamos algumas reflexões sobre o monitoramento voltado às eleições. O que se observou na última eleição foram iniciativas múltiplas de utilização destes softwares e técnicas, por parte de políticos, equipes de comunicação e agências de políticos, jornalistas, militantes e eleitores comuns.

O objetivo deste presente artigo é fornecer, associado aos dois artigos supracitados, uma base para o profissional de comunicação política entender as possibilidades do monitoramento de marcas e conversações para seu setor.

Monitorando políticos

Uma primeira particularidade de se monitorar políticos é que são pessoas. Os termos-chave, assim como no caso de celebridades da música e cinema, por exemplo, são nomes comuns. Dois entraves se apresentam de imediato: um entrave econômico e outro operacional. O primeiro entrave econômico é que, ao utilizar um software de monitoramento pleno, os custos estão baseados na quantidade de buscas e/ou menções. Se uma busca a um hipotético político chamado “João Silva” resultar em milhares de menções que não se referem ao político em questão.

O segundo entrave, mais grave, é o entrave operacional. A depender do software utilizado e das especificações possíveis na busca, boa parte do tempo dos analistas pode acabar por ser perdido apenas limpando as menções indesejadas.

Aqui estamos falando de pessoas geralmente. Valores e temas relativos a afetos e opiniões levarão em conta realmente a “personalidade” da marca que, neste caso, não é apenas uma metáfora para o relacionamento multidirecional online. Boa parte dos cidadãos vêem e pensam os políticos a partir do que pressupõem que são suas intenções.

Com um sistema político ainda extremamente individualizador, o monitoramento de menções  a partidos brasileiros é muito interessante, porque mostra o substrato da heterogeneidade que compõe os partidos.

Outra vez é preciso lembrar que os usuários de internet, e principalmente os produtores de conteúdo online, representam apenas uma parcela ínfima de população nacional. Não se deve ainda pressupor representatividade dos dados coletados online em relação à população total de eleitores do país ou de uma região.

Ainda assim, o monitoramento de marcas e conversações é um tipo de pesquisa de marketing altamente valoroso, especialmente pras iniciativas de comunicação digital.

Principais Aplicações

1. Proximidade a Termos-Chave. A absurda popularidade do presidente Lula trouxe algumas particularidades nestas eleições, especialmente nos estados em que a base de apoio à Dilma estava dividida. Alguns adversários em certos embates estaduais concordavam em um ponto: apoiar Lula e, mais que isso, mostrar que apoiavam Lula. Em muitos casos foi uma briga pra mostrar quem era mais amigo do presidente. Mesmo políticos como Serra, em certo momento, decidiram mostrar que não eram “adversários” do atual presidente, mas sim políticos que continuariam esta boa gestão.

Informação e desinformação, baseada em declarações reais ou falsas, atuais ou passadas, foram utilizadas por diversos candidatos para mostrar que apoiavam Lula e que os adversários nem tanto. Um dos recursos do monitoramento que serviu para analisar isto, por exemplo, foi o que permitiu analisar proximidade das marcas em questão (políticos e seus adversários) à toda poderosa marca “Lula” e, em alguns casos, “Dilma”. A mídia espontânea, assim como a mídia jornalística online pode, então, ser analisada em termos de percepções dessa proximidade.

2. Análise de Sentimento. De longe, o tipo de análise de monitoramento mais utilizado foi a de análise de sentimento. Este recurso consiste em contar o número absoluto de menções positivas, negativas, neutras e mistas às palavras-chaves: nomes dos candidatos, partidos e adversários.

Durante os meses imediatamente anteriores às eleições e durante estas, diversas iniciativas surgiram de programas de monitoramento e análise de sentimento que prometiam realizar análise automática de conteúdo. Quase sempre tweets. A maioria dessas iniciativas pecava em três fatores básicos: 1) focava a coleta apenas em uma única mídia social; 2) fazia análise automática de sentimento, que é imprecisa; 3) davam ênfase total a este aspecto, subestimando o valor de análises mais aprofundadas.

Porém, a análise longitudinal da variação do sentimento permite associar eventos online (publicações, conteúdo) e semi-exógenos (declarações na televisão, debates, cobertura jornalística, comícios) à expressão dos eleitores conectados. O que faz com que os ânimos se animem na web?

3. Temas Comuns e Influentes. As opiniões expressas no ambiente online são mais espontâneas do que as opiniões ofertadas a um pesquisador de prancheta. E os interesses de parcelas da população podem ser identificados através de web analytics, tendências de buscas, produção de conteúdo. As formas de apropriação desse conteúdo, ainda, podem ser percebidas através de comentários e recomendações.

Dentro das opções de posicionamento de um político, para quais ele está mais preparado? E para quais pode melhor se preparar? Alguma temática nociva está associada ao político? É possível analisar tudo isto no ambiente web através de declarações espontâneas. Este pode ser inclusive um dos principais indicadores de performance da comunicação online.

 4. Relacionamento com o Eleitor. Um dos principais recursos do Monitoramento de Marcas e Conversações é o fator imediato do monitoramento em si. Menções a candidatos, quer citando as URLs e @’s dos perfis ou não, são coletadas em tempo real. Uma equipe rápida de comunicação, que esteja preparada o suficiente, pode responder a críticas, esclarecer mal-entendidos, desmentir boatos e agradecer o apoio de cidadãos assim que estes expressam suas opiniões.

Evidentemente, é preciso definir linhas de ação e respostas integradas. Algumas plataformas de monitoramento possuem recursos de CRM e a tendência é que todas as grandes do mercado incorporem estes recursos.

5. Planejamento da Comunicação. O Monitoramento de Marcas e Conversações não deve ser utilizado para coletas menções apenas ao nome dos candidatos e concorrentes. Ao coletar menções a assuntos que estão positivamente ou negativamente associados aos políticos e/ou com potencial de disseminação positiva ou negativa, os comunicadores podem identificar os melhores modos de se abordar determinados assuntos e mesmo perceber se estes devem ser abordados.

Por exemplo, a coleta de menções a termo-chave do posicionamento de algum político serve para a definição e otimização da linha editorial e até discursos na comunicação do candidato. Por exemplo, monitorar o que as pessoas falam sobre “pedofilia” permite à equipe de candidato engajado na luta contra este problema: identifique quais notícias sobre o tema ganharam mais repercussão nos últimos meses; prepare conteúdo atualizando o candidato sobre eventuais debates e anseios populares em torno do problema; evite temáticas consideradas sensíveis demais pela moral média; etc.

6. Previsão de Resultados. Talvez a aplicação mais polêmica do monitoramento de conversações. Algumas iniciativas[3] de monitoramento de dados na web tem avaliado a previsibilidade de ações (como votos) a partir da análise do que as pessoas falam sobre determinados temas.

A identificação de padrões em todas atividades humanas tem chamado a atenção também de pesquisadores consagrados das redes sociais, como Albert László-Barabási[4]. A cobertura de diversas iniciativas públicas de monitoramento como o Observatório da Web[5] e o experimento da JWT[6] tentaram observar correlações entre o volume de citações e as intenções de voto.

Ainda muito longe de serem precisas (e talvez nunca o serão), a previsão de ações através da coleta de dados relativos a comportamentos é uma tendência e promete movimentar o mercado da comunicação política em 2012, para o bem e para o mal.

Recepção do Mercado

Outra vez é preciso chamar atenção para a necessidade de se buscar um mercado ético e sustentável. Diversos projetos nas últimas eleições foram lançados para atingir os partidos, políticos e equipes em polvorosa com as eleições, buscando resultados, mas sem tempo de avaliar corretamente as ofertas de serviços.

Cada empresa, agência, profissional, consultor ou analista deve agir de forma responsável para em busca de um mercado que seja justo e seguro para todos os envolvidos, do político ao publicitário e o eleitor como prioridade. Apenas assim o cliente médio do setor político que, com o passar dos anos, estará cada vez mais digital, vai realizar seu trabalho eleitoral e, principalmente o político, pensando, entendendo e aproveitando as possibilidades da inteligência coletiva.