Métricas para mídias sociais segundo Johana Cavalcanti e Juan Sobejano

Hoje a dica de sistematização de métricas para mídias sociais está em um ebook gratuito, Social Media IOR – Las Relaciones como Moneda de Rentabilidad, de Johana Cavalcanti e Juan Sobejano. Para os autores, o ROI nas mídias sociais deve ser visto como IOR – Impact of Relationship. Para tanto, sugerem que o foco da mensuração esteja nas relações criadas.

A Autoridade seria a variável que possui mais impacto nas relações e, por isso, a mais importante. Está associada às menções da marca fora de seus perfis e redes oficiais. Exemplos de métricas: difusão de conteúdo; citação a marcas; menções da marca como “exemplos”.

A Influência se refere ao número de interagentes nas diversas mídias sociais. Geralmente é a única variável levada em conta, mas sozinha não traz muito valor. Exemplos de métricas: assinantes de feeds; número de fãs; número de seguidores etc.

A Participação permite analisar a relação da marca com seus seguidores, assim como suas reações. Exemplos de métricas: comentários no blog; menções e retweets etc.

O Tráfego permite avaliar o direcionamento das mídias sociais aos sites, lojas e páginas-chave da empresa. Exemplos de métricas: porcentagem de visitas geradas; tempo médio etc.

Os autores propõem a atribuição de pesos (em índices ior) a cada um desses âmbitos, por exemplo: Autoridad – de 51 a 100 ior; Influencia – de 26 a 50 ior; Participación – de 6 a 25 ior;  Tráfico – de 1 a 5 ior. Dessa forma, um índice final e único poderia servir para comparações gerais.

Baixe o livro em http://www.bubok.es/libros/200984/Social-Media-IOR–Las-Relaciones-como-Moneda-de-Rentabilidad

Métricas para mídias sociais segundo Marcelo Coutinho

Esta postagem inaugura uma nova série aqui no blog, sobre abordagens e sistematizações de métricas em mídias sociais. Em minhas aulas e cursos, sempre que possível, tento mostrar como alguns institutos, agências, empresas, profissionais e pesquisadores tentaram propor um esquema básico de métricas para mídias sociais. Acho que observar e analisar estas propostas é muito útil para entender as particularidades das mídias sociais e suas possibilidades.

De um modo ou de outro, a maioria desses proponentes propõe que os índices específicos vão depender de cada caso e mostram a importância de ligar as métricas à objetivos de negócios. Com isso em mente, sugiro o exercício de mapear estas abordagens.

Para iniciar com o pé direito, trago aqui as contribuições de Marcelo Coutinho para a área. Coutinho é doutor em sociologia, professor da FGV/SP e diretor de Inteligência de Mercado para América Latina do Terra Networks. Contribui com o Mitsuru Yanaze, autor de dois livros essenciais sobre marketing e mensuração que são fonte para essa postagem: Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração e Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações.

Neste primeiro livro, Yanaze cita a proposta de Coutinho de fazer mensuração em redes sociais digitais em três vertentes: pertinência, abrangência e vitalidade.

Por Pertinência, é possível analisar quais temas estão relacionados a uma determinada marca através das tags e palavras mais comuns.

A Abrangência dá conta do número potencial de pessoas atingidas nas mídias sociais. É possível medi-las, por exemplo, com: tamanho da comunidade /número de amigos (redes sociais); número de visitantes / seguidores (blogs/twitter); número de views / tempo gasto (conteúdo audiovisual); número de tags /indicações (sites de tagueamento).

Já a Vitalidade  se refere à frequência de atividade na rede social, como: número de tópicos / comentários / links (redes sociais); comentários /incoming links / interações (blogs/twitter); downloads / comentários / favorabilidade (conteúdo audiovisual); e incoming links em sites de tagueamento.

E o mapeamento do conteúdo (também chamado de monitoramento), permite avaliar o Retorno de Influências, que calcula o índice de interações claculando número total de interações mencionando a marca / número total de interações  e a favorabilidade calculada pelo (número total de menções – menções negativas) / número total de menções.

Para Coutinho,

Media o retorno do investimento em mídia social exclusivamente através de critérios financeiros é a mesma coisa que avaliar se um jantar na casa de um amigo valeu a pena em função do preço do vinho que levamos em comparação ao valor da comida que foi servida. Isso não significa que as empresas não possam (pelo contrário, elas devem!) avaliar seus investimentos em mídia social. Porém o retorno não se dará única e exclusivamente pelo aumento de vendas (embora este possa ser um dos parâmetros de avaliação). Mais importante que isso é monitorar quanto a utilização desses sistemas contribui para uma imagem de marca mais favorável entre os consumidores. Ou seja, medir a influência que a marca possui sobre os milhares de diálogos que ocorrem diariamente nas redes sociais.

Além dos dois livros abaixo, mais material com as abordagens de Coutinho pode ser encontrado em seu SlideShare.

Referências:

YANAZE, Mitsuru. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2011. [compre]

YANAZE, Mitsuru; FREIRE, Otávio; SENISE, Diego. Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2010. [compre]

Relato do Simpósio de Pesquisa em Tecnologias Digitais e Sociabilidade

Nos últimos dias 13 e 14, aconteceu na Facom o Simpósio de Pesquisa em Tecnologias Digitais e Sociabilidade, evento organizado por nós do Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade. O retorno do trabalho de organização do simpósio, que vem sendo produzido desde março, foi gratificante. O evento foi bastante interessante, produtivo e reuniu cerca de 200 pessoas para discutir mídias sociais.

As conferências de Massimo di Felice, Simone de Sá, Fernanda Bruno e dos professores do GITS José Carlos Ribeiro, Malu Fontes e Fabrício de Souza lotaram o auditório.

Particularmente, destaco a conferência do professor José Carlos Ribeiro (que também é meu orientador) e a de Fernanda Bruno, por terem sido de temas relacionados a meu objeto de pesquisa. O professor Ribeiro apresentou pesquisa em andamento sobre o uso de aplicativos sociais em gerenciamento de impressões e constituição do self, incluindo uma proposta de diagrama que propomos para entender este fenômeno – que será publicada em breve em livro internacional. Falou de uma ótica interacional microsociológica, mostrando como os sites de redes sociais permitem a publicação, edição e busca constante por informações sociais. Fernanda Bruno, por sua vez, apresentou questões relacionadas aos rastros pessoais como fonte para processamentos macro em modalidades policiais e políticas de rastreamento. São  interesses de pesquisa que, na minha opinião, representam avanços necessários na compreensão da comunicação digital, pois a publicação, edição e processamento dos dados digitais tem importância crucial e central.

Além de participar da organização do evento, tive o prazer de coordenar um grupo de trabalho e apresentar um mini-curso. Junto com Maria Alessandra Calheira, coordenei o grupo de trabalho Mídias Sociais: Consumo e Estratégias de Mercado. Os sete artigos apresentados trataram de temas como estratégias e comunicação no Facebook, compras coletivas, comunicação locativa pervasiva e circulação musical. No mini-curso Consumo e Métricas para Mídias Sociais, realizado com o Marcel Ayres, apresentei uma introdução sobre inteligência de marketing:

Ainda merece destaque o fato de que a hashtag do evento, #simsocial2011 foi para os trending topics do Brasil. Devido a uma curiosa semelhança com o nome do jogo The Sims Social, as apropriações do hashtag nesse momento foram muito hilárias. Em breve, algumas considerações sobre isto. Para saber mais sobre o evento e acessar os trabalhos, não deixe de visitar o site http://gitsufba.net/simposio/

Web 2.0, Vigilância e Monitoramento: entre funções pós-massivas e classificação social

Artigo apresentado no XI Congresso Luso Afro Brasileiro de Ciências Sociais. Apresento e discuto um pouco como aplicativos de análise da influência online (Klout, PeerIndex e EmpireAvenue, por exemplo) e de monitoramento de mídias sociais (Radian6, Scup e Seekr etc) representam ícones de determinadas práticas contemporâneas de vigilância e se estas colocam em cheque algumas características consideradas positivas das mídias pós-massivas. Confira todos os artigos nos anais eletrônicos do evento e/ou veja meu artigo abaixo:

Monitoramento, Mensuração e Blogs Profissionais

Nos dois últimos meses tive o prazer de dar duas entrevistas e escrever um artigo pra três sites que admiro: Midiatismo, Web Diálogos e Gogojob. Abaixo alguns excertos e links:

Análise, métricas e mensuração. Entrevista com Tarcízio Silva, no Midiatismo
Muitos estudantes e profissionais se interessem pela área de monitoramento e análise de marketing digital. Para estas pessoas, o que você indicaria para seguir uma carreira nesta área?
Primeiro, tem de aprender muito sobre comunicação e comportamento. Ao aprender sobre comunicação e comportamento vai entender, por exemplo, as motivações que levam as pessoas a comentar sobre suas práticas de consumo, sobre as dinâmicas de persuasão e conformidade que estão em jogo, sobre modos de engajamento e envolvimento e como avaliar cada ação comunicacional dos indivíduos.

Em segundo lugar, tem de aprender em sobre pesquisa de marketing, um pouco de estatística, visualização de informações e sobre o máximo de softwares que puder. As particularidades sociotécnicas da prática da análise e monitoramento de mídias sociais são muito importantes.

É a etapa em que o profissional realmente vai poder mostrar seu valor através do rigor da pesquisa, do modo pelo qual trata os dados e os apresenta.

Mas, depois de tudo isso, o profissional que realmente vai se destacar é aquele que aprende a aprender e quer continuar aprendendo. A web, as mídias sociais e os comportamentos mudam muito rapidamente. Dessa forma, o profissional de monitoramento e análise deve também ser um pesquisador e produtor de conteúdo para sempre. Só assim vai estar atualizado e com diferenciais em relação a seus concorrentes, por entender as mídias sociais e comportamentos no momento em que eles estão acontecendo. [leia mais no Midiatismo]

Blogs: o que eles dizem de você como profissional, no Gogojob
listei algumas dos papéis que blogs podem exercer em processos seletivos, ligando a competências profissionais que podem ser percebidas por um empregador.

Dedicação. Em nenhum campo da vida, os resultados vem da noite pro dia. É preciso trabalhar com afinco para chegar aos objetivos. Um profissional que se dedica ao blog mostra que entende a importância de investir em ações que vão ter resultados de médio e longo prazo.

Referências. Uma pessoa pode mentir muito no currículo, mas algumas mentiras não se sustentam depois de quatro ou cinco postagens. Através de um blog é possível perceber as referências intelectuais que a pessoa armazenou ao longo do tempo. A citação a um curso em um currículo vale muito menos do que um texto bom e original sobre o tema.

Argumentação. Seja planejamento, produção de conteúdo ou analista de métricas, o comunicador sempre precisa convencer alguém. Precisa convencer o cliente da agência, o consumidor dos clientes ou mesmo outro setor ou coordenador. O modo pelo qual o profissional defende suas ideias em seu blog é um bom indicador de sua capacidade argumentativa.

Ética. Qual o rigor desta pessoa em relação ao conhecimento? E o respeito em relação aos outros? Recursos básicos como indicação de fontes, citação aos trabalhos que inspiraram o texto e rigor na construção do conteúdo mostram se o blogueiro se preocupa com a ética. Se alguém realiza plágios em seu blog pessoal, imagina o que não faria nas mídias sociais de uma empresa?… [leia mais no Gogojob]

Web Diálogos com Tarcízio Silva sobre monitoramento em mídias sociais
Qual a importância do monitoramento para uma ação de mídias sociais?
A importância do monitoramento de mídias sociais, hoje, perpassa toda a comunicação de empresas que tenham como mercado países com uma relativa penetração de usuários de internet.

Defini o monitoramento de marcas e conversações como “a coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de: (a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; (b) conhecer melhor os públicos pertinentes; e (c) realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável”.

Ou seja, o monitoramento tem como principal importância o acesso e inteligência sobre os dados que milhões de pessoas produzem todos os dias sobre os mais variados temas. Se estamos em um mundo altamente globalizado e interligado, no qual o consumo é um fator de construção identitátia, isso significa que as pessoas estão frequentemente falando de suas atividades de consumo, compras, desejos, insatisfações. Estas opiniões são expressas geralmente de modo espontâneo e, por isso, devem ser observadas.

Para campanhas e ações específicas em mídias sociais, o monitoramento pode ser utilizado em todas as etapas. Durante o planejamento e criação, pode ser utilizado para: descobrir onde os consumidores estão; avaliar influenciadores para ações de seeding; descobrir quais assuntos estão engajando o público; perceber o que os concorrentes estão fazendo etc. Durante a campanha, o monitoramento pode ser utilizado para: realizar relacionamento com os interessados na marca/produto; descobrir menções à campanha; coletar dados das pessoas engajdas nas seções de Social CRM; prever crises e problemas etc. Depois da campanha, o monitoramento pode ser usado para: avaliar resultados da campanha; identificar pontos fortes e fracos a serem utilizados ou evitados na próxima campanha; mostrar a importância das mídias sociais para o cliente etc.

Ou seja, o monitoramento de mídias sociais deve ser visto tanto como fonte de dados para planejar ações, como ferramenta de relacionamento e como ferramenta de avaliação e inteligência. [leia mais no Web Diálogos]

Inteligência de dados no Facebook

Ótima apresentação da Natalia Bezerra, da AgênciaClick Isobar:

EDTED Porto Alegre – conheça e ganhe ingressos

O EDTED  - Encontro de Design e Tecnologia Digital, maior evento de internet do Brasil, é um dos eventos mais importantes do mercado. Nos últimos anos, com a maior integração entre tecnologia digital e comunicação, o evento tem se tornado um grande ponto de encontro de diversos tipos e perfis de profissionais.

A próxima edição deste ano é em Porto Alegre. O evento, que esse ano passará por 10 capitais, está em sua 16ª edição, com mais de 200 palestras e estimativa de cinco mil pessoas presentes.

A programação é dividida em três espaços, “Design e Marketing”, “Tecnologia e E-commerce” e “Business”, e os participantes têm livre acesso a todas elas.

Acontecerá no dia 15 de outubro no Plaza São Rafael Hotel: serão doze palestras com os melhores profissionais da área e mais duas mesas redondas onde o público poderá interagir e tirar suas dúvidas.

Veja a programação completa pelo site www.edted.com.br e garanta já a sua presença. O Edted é um evento realizado pela Arteccom ( www.arteccom.com.br ).

Ganhe ingressos com o blog!!

Fácil e simples. Tuite o seguinte

Quero que o @tarushijio me descole um ingresso pro EDTED #PoA http://kingo.to/Q97

Só isso, mas lembre de manter o link pois é com ele que poderemos fazer o sorteio. Na sexta 07-10, sortearei cinco ingressos. Não precisa seguir ninguém, mas pra saber tudo sobre os eventos e publicações da Arteccom, pode dar uma olhada em @arteccom e, para aprender  um bocadinho sobre monitoramento e métricas: @tarushijio.

O Lado Positivo das Crises nas Mídias Sociais

Apresentação realizada no Bate Papo sobre eCommerce Salvador, em 30-09:

O potencial de web analytics no Marketing Digital

Ótima apresentação da Avantare:

Quatro Aspectos dos Sites de Redes Sociais

Em publicação recente, Danah Boyd revisita a definição de “site de rede social” proposta por ela e Nicole Ellison no Journal of Computer-Mediated Communication em 2007. Nesta revista, um marco na pesquisa acadêmica sobre o tema, as autoras definiram sites de redes sociais (SRS) como:

“serviços de web que permitem aos usuários (1) construir um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usuários com os quais eles compartilham uma conexão e (3) ver e mover-se pela sua lista de conexões e pela dos outros usuários”

É uma definição que acho bem interessante – apesar de não concordar totalmente – e me chamou a atenção quando foi publicada, justamente quando direcionei totalmente meu foco de pesquisa e trabalho para comunicação digital e mídias sociais. Foi criticada por autores como David Beer (que também publicou o ótimo New Media: The Key Concepts com Nicholas Gane) e utilizo, com algumas ressalvas, em artigos e aulas. Leia o artigo de Boyd e Ellioson em “Social Network Sites: Definition, History and Scholarship” e o de Beer em “Social Network(ing) sites: revisiting the story so far: A response to danah boyd & Nicole Ellison“

No livro A Networked Self: Identity, Community, and Culture on Social Network Sites, organizado pela Zizi Papacharissi e recém-publicado, a Danah Boyd publicou um artigo sobre “públicos em rede” e revisita este conceito em uma seção do texto, focando em quatro aspectos: perfis, lista de amigos, ferramentas de comentário e stream based updates. Como são aspectos chave a serem observados por qualquer interessado nesses ambientes, apresento aqui algumas citações, comentários e links para que o leitor possa ler mais sobre o assunto.

Perfis
A possibilidade de se criar um perfil público ou semi-público é uma das principais características dos sites de redes sociais. Um perfil nesses ambientes representa uma pessoa, organização ou personagem através de fotos (avatar, álbuns e outras), mini biografias, dados demográficos, preferências culturais, aplicativos, subscrição a comunidades e grupos etc. Os usuários de SRSs customizam seus perfis de acordo com seus desejos de representação identitária.

Relacionado a este aspecto, os aplicativos “Grader” da Hubspot são um bom exemplo de análise de perfis a partir do agregado de dados. A partir da análise de determinadas informações, em referência a possíveis ideais, assim como da comparação dessas informações com a base de dados compostas pelos dados de outros usuários que já utilizaram seus sistemas.

Diversos pesquisadores se dedicaram a observar os processos de construção e edição dos perfis em sites de redes sociais. Scott Counts e Kristin Stecher, por exemplo, exploram os modos pelos quais as pessoas se apresentam nos sites de redes sociais durante a criação dos perfis pessoais no artigo Self-Presentation of Personality During Online Profile Creation. Esta perspectiva, de pensar os aspectos de gerenciamento de impressões nas interações sociais é abordada também pelos pesquisadores do GITS-UFBA, do qual faço parte.

Lista de Amigos
As listas de amigos é onde o usuário do SRS pode observar e editar suas conexões, podendo utilizar este recurso para navegar de perfil em perfil através das redes. Teoricamente, de perfil a perfil o usuário pode chegar a qualquer ponto da rede, acessando qualquer perfil que esteja relativamente conectado.

O artigo Public Display of Connections, publicado por Judith Donath e Danah Boyd em 2004 trata da importância do papel das conexões públicas na formação de impressões sobre determinado ator social. Para as autoras, ”social status, political beliefs, musical taste, etc, may be inferred from the company one keeps”. A pesquisadora Raquel Recuero já publicou trabalhos e postagens que analisam as redes de conversações online como as fans wars no Twitter.

Além disso, a análise das estruturas fluídas e mutáveis das redes sociais em torno de determinados atores pode ser esclarecedora. Os aplicativos Touchgraph (para diversos fins, incluindo versões gratuitas pra buscador e Facebook) e o LinkedIn Maps são dois aplicativos que permitem observar – a partir de uma rede ego – as conexões e centralidade de seus contatos nestas mídias sociais. Escrevi um post sobre o uso desses aplicativos para a análise de redes profissionais, no blog Dica 1.

Muitas vezes, também, a quantidade de conexões (amigos, seguidores ou inscritos) estabelecem um ponto de partida para as dinâmicas competitivas mais simples nestes ambientes. Pode-se falar de uma “mensuração reflectiva“, através da qual as pessoas observam dados e métricas dos ambientes para comparar a si e a outros atores sociais.

Ferramentas de Comunicação e Publicação
Termos utilizados no mercado como “conteúdo gerado pelo usuário” para dar conta de algumas novas práticas, que ganham ainda mais destaque nos sites de redes sociais (especialmente os focados na publicação e disseminação de conteúdo), de publicação, circulação e edição de conteúdo. O que André Lemos chama de “liberação do pólo da emissão” reúne “inúmeros fenômenos sociais em que o antigo “receptor” passa a produzir e emitir sua própria informação, de forma livre, multimodal (vários formatos midiáticos) e planetária”.

Dessa forma, o ecossistema midiático digital é muito mais fragmentado, algo que é positivo pois permite a expressão comunicacional e afetiva pelas mais diferentes pessoas e grupos. Nesse sentido, o fenômeno da cauda longa é intensificado pelo que os prosumers publicam no dia a dia, os mais diversos comentários sobre política, consumo, entretenimento ou mesmo o cotidiano.

Nas mídias sociais, estas ferramentas de comunicação e publicação resultam em uma enormidade de conteúdo em constante criação, circulação e remix nas redes. Diversos softwares como aplicativos e buscadores buscam realizar uma organização desse conteúdo a partir de fatores como visibilidade, tópicos e interesse do usuário. Alguns exemplos são o Topsy, Migre.me e Appinions. Um interessante artigo de Allison Hearn chamado Structuring Feeling: Web 2.0, online ranking and rating and the digital ‘reputation’ economy discute como a circulação de conteúdo e a retórica da influência vista em aplicativos como Klout e Empire Avenue reforçam modos de free labour na atual economia.

E, na medida em que os usuários de internet publicam mais e mais tipos de conteúdo como fotos, atualizações textuais, comentários, postagens e afins, a possibilidade de resgatar esta memória digital recebe mais atenção por pesquisadores, desenvolvedores e publicitários. A Danah Boyd, junto a alguns colaboradores, falou recentemente de “data portraits“, o Memolane faz considerável sucesso ao oferecer uma linha do tempo da vida dos usuários e iniciativas da Intel, Itautec e Coca Cola, por exemplo, se aproveitam desse interesse:

Stream Based Updates

Talvez o aspecto mais fugidio e contestável é a “stream based update”: em uma tradução grosseira, “atualizações baseadas em fluxo”. Os exemplos mais comuns hoje são a timeline do Twitter e o news feed do Facebook. Diversos outros SRS adotaram mecanismos semelhantes, como o Orkut e, recentemente, até o SlideShare. Mas este recurso ganha mais importância na medida em que o consumo de conteúdo e as interações são realizadas nestes espaços. Um estudo recente analisou a “vida média” de um link no Twitter.

No caso desta mídia social, dois modos básicos e mensuráveis pelos quais o público pode interagir com o conteúdo é o RT e o favoritamento. O aplicativo Favstar.fm permite medir os tweets mais retuitados e favoritados. É possível observar como os dois modos são bem delimitados: o RT é utilizado de forma mais intensa para circulação rápida de comentários, piadas, notícias etc, enquanto o favoritamento está mais ligado a aspectos informacionais.

Todos estes aspectos, em determinado grau, hoje podem ser analisados pelo profissional de comunicação com o apoio de softwares e aplicativos. Sejam ferramentas de monitoramento, de análise de rede social ou de processamento de informações sociais, o conteúdo, design, conexões e interações realizadas podem ser resgatados em determinado grau para falar algo sobre as pessoas, o fluxo de informações e as redes.

Os sites de redes sociais podem ser observados de diversos modos, mas uma coisa é certa: a pesquisa acadêmica pode ajudar muito o profissional de comunicação. Muito mais pode ser encontrado na web. Veja, por exemplo: os buscadores de trabalhos Periódicos Capes e Google Acadêmico; os blogs do Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade, das pesquisadoras Raquel Recuero e Danah Boyd; revistas como Journal of Computer Mediated Communication, Media Culture & Society; e uma lista de repositórios de eventos acadêmicos.