Relatório de Monitoramento – repercussão do documentário Axé

Lara Telles, Roberta Cardoso e Pedro Meirelles publicaram interessante relatório de repercussão nas mídias sociais do documentário Axé, que está sendo exibido nos cinemas. Confira:

Ferramentas de monitoramento estão atrasando a inteligência em mídias sociais? A @DrJillianNey acha que sim

Em um dos últimos dias de 2016 recebi um email de ferramenta de monitoramento contando algumas “novidades” que implementou durante o ano: possibilidade de ordenar menções, exibição de imagens das publicações e a possibilidade de retirar marcação de sentimento. Olhei novamente para o calendário para me certificar que estava realmente chegando em 2017 e não em 2009.

Acompanho o mercado de monitoramento de mídias sociais há quase 10 anos e lamento dizer que a resposta para a pergunta do título do post é um sim para boa parte das ferramentas – incluindo algumas das líderes. Como falo frequentemente em aulas e publicações, o mercado de monitoramento de mídias sociais (social listening, social analytics ou outros termos, a depender do enfoque) nas áreas de comunicação cresceu sobretudo em torno de ferramentas criadas no contexto de agências publicitárias, à revelia do mercado de pesquisa de mercado propriamente dito.

Ao mesmo tempo, a pesquisa acadêmica avançava enormemente na compreensão das mídias sociais (veja o nosso estudo de 100 Fontes, por exemplo), gerando ferramentas e avanços relevantes para os envolvidos mas seguia ignorada pelo mercado publicitário.

Visualização de grafos: funcionalidade ainda rara entre as ferramentas de monitoramento de mídias sociais.

Ler recentemente um artigo que cogita se as ferramentas de social analysis estão atrasando o uso de inteligência em mídias sociais como um método de pesquisa de mercado me fez lembrar de muitos casos no mercado. Em meados de 2013, quando ainda trabalhava numa agência digital em SP, tive o estalo sobre funcionalidades de análise de redes (grafos) para qualificar ainda mais os insights em monitoramento de mídias sociais. Montei um projeto sobre a ideia (que já estava implementada em algumas ferramentas da França) e apresentei a duas das ferramentas líderes no Brasil. Ambas chamaram a ideia de “muito acadêmica”. Chocado, segui com o projeto em uma ferramenta de pequeno porte e o feedback foi excelente, sendo decisiva para a conquista de clientes entre as maiores empresas do Brasil e também o uso durante campanha presidencial. Nos anos seguintes, ferramentas líderes mundiais lançaram a funcionalidade, como Sysomos e Digimind – muitos anos depois de ferramentas acadêmicas como NodeXL, Cosmos ou Chorus (veja mais aqui).

O artigo citado, Are Social Analysis Tools Holding Back Social Media Intelligence as a Market Research Method?, foi publicado em 2016 na revista Association for Survey Computing, por Jillan Ney, profissional e pesquisadora residente em Glasgow, UK. A autora propõe que a hegemonia de empresas de desenvolvimento de ferramentas de monitoramento (um mercado de mais de USD 160 bilhões) atrapalha o desenvolvimento da inteligência em mídias sociais por uma série de motivos.

O primeiro deles é decorrente da própria dominação deste mercado por ferramentas criadas e baseadas em objetivos de marketing. Para a autora, a ênfase nestes objetivos fez com que suas aplicações principais se construíram pensando como público consumidor

professionals interpreting the data who are inexperienced in developing customer or market insight. This inexperience has directly impacted on the type of insight generated, and the quality of this insight because their inexperience fails to recognise that the marketing claims of social analysis tools are false.

Assim, o contraste entre as métricas disponíveis em ferramentas do tipo e na pesquisa de mercado são gigantescas. O direcionamento a mais e mais automatização padroniza os recursos que se curvam aos indicadores e KPIs das plataformas (Facebook, Twitter e afins) ao invés das potencialidades da compreensão do comportamento humano:

the automated share of voice in social analysis tools, compared to perceived quality, purchase intent or customer journey analysis in research terms. Many social analysis tools are also ‘black boxed’, allowing little flexibility to conduct analysis not already available in the system

Jillian Ney apresenta dois estudos para mostrar como as ferramentas devem ser usadas de modo inteligente e regido pelo rigor da pesquisa de mercado – e não o contrário. O primeiro estudo buscou entender lembrança de marca de patrocinadores em um segmento demográfico específico (18 a 24 no Reino Unido); enquanto o segundo buscou confirmar a hipótese de que a audiência de uma marca de FMCG estava ficando mais jovem e com menor poder aquisitivo. A autora descreve os passos percorridos e como usou diversas ferramentas para resolver questões de pesquisa que não são previstas pelas interfaces e funcionalidades das ferramentas tradicionais. Conclui propondo caminhos para que as ferramentas evoluam, não cedendo às pressões da lógica da automatização burra e ao convergir a experiência de profissionais de pesquisa de mercado:

To be a successful instrument for market research, the tools themselves must learn more about the research to be conducted and develop functionality and provide solutions to enhance this process. The market researcher  must to have more control over the segmentation and analysis of the data; automation is good for the time poor marketers, but it does not provide the flexibility or rigour required in research.

O artigo toca em questões essenciais para o mercado e uso responsável dos dados em mídias sociais, sobretudo em tempos de concentração, e deve ser visto como uma importante adição ao debate para evolução do conhecimento baseado em dados mídias sociais de forma sustentável.

Simpósio de Inteligência em Mídias Sociais II

E mais um evento do IBPAD se aproxima! Em 3 de fevereiro acontecerá o segundo Simpósio de Inteligência em Mídias Sociais, em São Paulo, produzido em parceria com a Stilingue. Nomes como Lina Garrido (CDN), Ricardo Freitas (Stilingue), Ana Laura Mello (Remix), Fernando Montenegro (Etnus), Marcelo Salgado (Bradesco), Gabriel Ishida (Atlas Media Lab) e outros discutirão diversos temas relevantes.

Veja abaixo como foram os simpósio anteriores do IBPAD:

Presentinho para os leitores do blog: o código taru20 dá direito a 20% de desconto no valor da inscrição.

Instagram como plataforma potencial de Cultura Visual alternativa na África do Sul

africa-media-image-in-the-21st-centuryLançado em 2016, o livro “Africa’s Media Image in the 21st Century: From the ‘Heart of Darkness’ to ‘Africa Rising’ (organizado por Melanie Bunce, Suzanne Franks, Chris Paterson) reúne capítulos que documentam e discutem a transformação das representações imagéticas da África fora e dentro do continente. Com foco nos países da África Sub-Saariana, os capítulos se debruçam sobre as diversas concepções de imagem, com temas como cobertura de temas pela imprensa internacional, particulares de veículos afro-diaspóricos, a saliência de histórias “humanitárias” em detrimento de outras narrativas e diversos outros temas.

O capítulo Instagram as potential platform for alternative Visual Culture in South Africa, de Danielle Becker, vai tratar da desigualdade que persiste no acesso a educação e divulgação artísticas na África do Sul como um fator agravante e mantenedor de imagens”Afro-pessimistas” produzidas por olhares dissociados da experiência e histórias particulares dos países africanos.

Becker analisa, então, como os instagrammers sul-africanos se apropriam do Instagram como um ambiente para criar audiências e contornar as barreiras institucionalizadas a suas produções. Quanto ao potencial democratizador das mídias sociais, acredita que

to “democratise” and create agency is something typically attributed to social media and particularly, as a form of photography or image making, to Instagram (Champion, 2012: 83). The potentially “democratic” nature of social media and of human experience in general is something that, according to Sontag, lies at the heart of photography itself: “to democratise all experiences by translating them into images” (Sontag 1977: 176) (BECKER, p.105).

A autora usou o próprio Instagram para selecionar entrevistados e solicitou também a publicação de fotografias com a hashtag #africasmediaimage. Selecionei algumas das publicações realizadas:

Uma foto publicada por Ally (@alyshanaidu) em

A utilização da plataforma pelo coletivo I See A Different You, de Soweto, é mencionada pela autora como uma atividade com ligações diretas a conceitos explorados pela curadoria em espaços tradicionais de arte. No vídeo abaixo podemos desfrutar de uma matéria sobre o trio:

Os coletivos e eventos criados para reunir instagrammers do país foram observados também pela pesquisadora, tais como Instagram_SA, IgerSouthAfrica. Finaliza o artigo concluindo que a plataforma, entre outras, tem sido utilizada para combater visões imagens hegemônicas do Norte global:

“Despite the still limited access to smartphone technology and affordable internet, the use of Instagram as a device for the dissemination of images has the potential to broaden access to Visual Culture in South Africa as it positioned outside of dominant discourses that privilege media from the global North.”

Post, Mine, Repeat: livro de Helen Kennedy (@hmtk) estuda o uso cotidiano dos dados sociais digitais

post-mine-repeat-helen-kennedyAlgumas ferramentas de monitoramento de mídias sociais líderes mundialmente, como Sysomos e Brandwatch, nasceram em 2006, 2007. Ou seja, sem sequer contar práticas anteriores de estudo mercadológico das conversas nas mídias sociais, temos ao menos 10 anos deste mercado. Tornou-se cotidiano, ordinário. Mesmo grandes agências de publicidade, tipicamente retardatárias em inovação, criaram setores internos de monitoramento de mídias sociais, social listeningsocial business intelligencesocial big data ou qualquer reinvenção de anglicismo em moda.

Além de se estudar limites e possibilidades tecnológicas e metodológicas do campo, urge estudar como a prática de mineração e análise de dados sociais digitais se configurou como um mercado próprio que engendra atividades e gera impacto sobre as pessoas.  Helen Kennedy, professora da Universidade de Sheffield, publicou em 2016 o livro Post, Mine, Repeat: Social Media Data Mining Becomes Ordinary com este objetivo.

Os três primeiros capítulos da publicação buscam explicar como a mineração de dados em mídias sociais se tornou cotidiana, ordinária; a importância de estudar como estes dados são construídos e impactam a sociedade; e o que deve nos preocupar sobre a mineração de dados em mídias sociais.

A primeira preocupação é frequentemente mencionada no discurso popular: privacidade. É comum, em alguns meios, a crítica a usuários de plataformas de mídias sociais por não lerem os Termos de Uso ou ainda, ignorarem a possível coleta de dados. A partir de referências bibliográfica e entrevistas com usuários comuns de mídias sociais, Helen Kennedy explica no livro que há diferentes noções do que constitui privacidade:

there is a distinction between social privacy (controlling which people within their networks get access to their information) and institutional privacy (the mining of personal information by social media platforms and other commercial companies) and that social media users’ concerns about controlling their personal information relate to the former, not the latter (KENNEDY, 2016, p.17)

A segunda grande questão é o potencial de se criar mais e mais discriminação e controle social através dos dados nas mídias sociais. Como já escrevi ao falar do direito ao esquecimento e de escores como o Klout, as informações pervasivas sobre as pessoas são usadas por empresas e governos ao tomar decisões que podem impactar profundamente os indivíduos. De empregos a migração, até perfilização de consumo, a

Social media data mining raises serious questions in relation to rights, liberties and social justice, and the fact that the ‘data delirium’ (van Zoonen 2014) is driven by the agendas of big business and big government should trouble those of us who doubt whether these agendas serve the public interest. (KENNEDY, 2016, p.22)

Persiste em alguns meios a ideia de que dados são objetivos. No atual panorama internacional, no qual startups cospem novos produtos diariamente baseados em “inteligência” artificial com pouca ou nenhuma responsabilidade sobre seus impactos sociais, a ideia de “quantificação de tudo” se torna uma meta. Mas quantificação não é um processo de medir o mundo, mas sim de ordená-lo e gerenciá-lo:

Quantification is a process of managing the world, ordering it, not understanding it: what is lost when numbers dominate are the understandings that qualitative sensibilities help us to generate, (KENNEDY, 2016, p.136)

As preocupações metodológicas compõem a terceira preocupação central do livro e estão diretamente relacionadas à quarta, que trata das novas desigualdades de acesso a estes dados. Plataformas como Facebook reúnem trilhões de pontos de dados diários criados pelos usuários no seu uso cotidiano, mas que só a própria empresa tem acesso. Como alertam diversos pesquisadores nos últimos anos (SAVAGE & BURROWS, 2009; MARRES, 2012) testemunhamos uma redistribuição e realocação dos métodos: novos atores tem acesso exclusivo de uma quantidade nunca antes imaginada de dados – para fins também particulares.

Mas onde está a agência dos atores envolvidos? Quem toma as decisões que moldam as práticas? Kennedy vai observar sobretudo a ação dos trabalhadores deste mercado, dos usuários e o conceito de tecno-agência. A partir desta ideia, discorre sobre como as relações de poder se corporificam nas tecnologias que reproduzem e retroalimentam suas próprias razões de existirem.

Como pesquisa primária para o livro, Kennedy realizou entrevistas, acompanhamento, workshops e produção de relatórios junto a oganizações do setor público e do ramo comercial. O quarto e quinto capítulos, respectivamente, se dedicam a descrever as percepções dos profissionais envolvidos com o monitoramento de mídias sociais. Para estudar as organizações do setor público, Kennedy realizou pesquisa-ação durante 6 meses em duas câmaras municipais e um grupo de museus da Inglaterra. Junto a consultores, explorou junto às equipes destas instituições as possibilidades da mineração de dados em mídias sociais e descreveu as questões, problemas e potencialidades vistas pelas organizações.

No capítulo seguinte, focado no ramo comercial, entrevistou em profundidade 14 profissionais de agências e consultorias especializadas em monitoramento e pesquisa em mídias sociais. A pesquisadora explorou as percepções destes profissionais quanto a suas práticas, limites éticos, noções de privacidade e a dualidade entre benefícios/malefícios para as populações monitoradas. Além de diagnosticar as tentativas de justificação das práticas através de noções limitadas – e não baseadas em fatos – do que os usuários finais acham, percebeu também pouco conhecimento sobre o que efetivamente é feito com os dados, informações e insights depois que os entregam em relatórios.

Esta lacuna de informação fornece o gancho para o sexto capítulo, com o título literal What Happens to Mined Social Media Data? (O que acontece com os dados minerados de mídias sociais?). Também através de entrevistas, a pesquisadora falou com universidades, organizações de mídia, câmaras municipais, museus e ONGs. Entre os conceitos derivados das entrevistas, merece particular destaque a ideia de “Evangelismo de Dados” e o “Fetichismo dos Milhares“, através do qual Kennedy explica como parte dos profissionais entrevistados buscam determinados indicadores não para realizar ações concretas, mas para legitimar suas decisões – independente dos insights possivelmente (e frequentemente ausentes) gerados.

No capítulo seguinte, sobre preocupações dos usuários quanto a estas práticas, a autora oferece uma percepção que tenho observado nos últimos anos sobre o léxico envolvido na área. Segundo Kennedy:

By the time of writing this chapter in 2015, the term ‘social media monitoring’ is much less widely used, perhaps because of the surveillant connotations of the word ‘monitoring’. I use these and other terms (‘insights’, ‘intelligence’, ‘monitoring’, ‘analytics’, ‘data mining’) interchangeably here to reflect company language, conscious that new terms may come into usage in the time between writing and publishing the book. (KENNEDY, 2016, p. 160)

Essa mudança semântica tenta deixar de lado o aspecto vigilantista que está no cerne do mercado de monitoramento de mídias sociais. Kennedy faz uma revisão dos relativamente raros estudos sobre percepção dos usuários quanto a práticas de monitoramento de seus dados e descobre, a partir de grupos focais realizados por sua equipe, que usuários da Inglaterra, Espanha e Noruega possuem ideias bem diversas do que significa “ser monitorado”. De modo geral, a maior parte dos grupos estudados (com exceção dos profissionais de marketing): não sabem das possibilidades concretas de monitoramento de mídias sociais; não conhece os termos de uso das plataformas; e bom número tem uma visão dos limites do monitoramento baseado na ideia de “uso justo” (fairness) dos dados que pode variar muito e, definitivamente, não corresponde ao que plataformas ou analistas fazem.

Nessa relação entre usuários e profissionais, Kennedy fala de uma “flexibilidade interpretativa“:

We might characterise the ethics of commercial social media data mining as being in a state of interpretative flexibility, a term used within Science and Technology Studies (STS) to characterise socio-technical assemblages for which a range of meanings exist, whose definition and use are still under negotiation (KENNEDY, 2016, p. 192)

O oitavo capítulo busca revisar e entender potenciais de se “fazer o bem com os dados”. Inicia com uma excelente revisão do que está sendo feito mundialmente (no mundo anglófilo, na verdade) sobre uso de dados em mídias sociais para pesquisa científica. Em seguida, explora o ativismo de dados e seu estado da arte em projetos proativos e reativos.

Como conclusão, o nono capítulo revisa as novas “relações de dados” na contemporaneidade, onde o desejo pelos números e a dataficação são pervasivas. A quantificação do qualitativo traz em si o risco de transformar relações sociais e de poder em “caixas pretas”:

In datafied times, what was once qualitative is now measured quantitatively, so numbers are desired in relation to aspects of life previously the domain of the qualitative. This quantification of the qualitative should concern us because of what is lost when numbers are assigned such power, when numbers become cultural objects, and take on a new force.  (KENNEDY, 2016, p. 227)

Assim, é preciso seguir os métodos através dos meios na medida em que evoluem e se transformam, como a autora propõe a partir das reflexões do Richard Rogers:

Follow the methods of the medium as they evolve, learn from how the dominant devices treat natively digital objects, and think along with those object treatments and devices so as to recombine or build on top of them. (Rogers 2013, p. 5) (KENNEDY, 2016, p. 289)

Antes de procurar resultados e conclusões definitivas – que nunca as foram -, devemos usar o pensamento sobre métodos para entender a própria indeterminância das plataformas em seu âmago.

social researchers should embrace their under-determinacy.  (KENNEDY, 2016, p. 299)

Referências

KENNEDY, Helen. Post, Mine, Repeat. Ebook: Palgrave Macmillan, 2016.

MARRES, Noortje. The redistribution of methods: on intervention in digital social research, broadly conceived. In: Sociological Review, vol. 60, s. 1, 2012. pp. 139-165.

SAVAGE, Mike; BURROWS, Mike. Some Further Reflections on the Coming Crisis of Empirical Sociology. Sociology, vol. 43, n. 4, 2009. pp. 765–775

ROGERS, Richard. Digital Methods. Londres: The MIT Press, 2013.