Posted: September 27th, 2009 | Author: Tarcízio Silva | Filed under: Pesquisa | Tags: captologia, comportamento, persuasão, publicidade digital | 4 Comments »
Captologia
Captologia – ou Captology – é um termo criado por BJ Fogg, pesquisador de Stanford, para a ciência que pesquisa Computer as Persuasive Technologies: Computadores como Tecnologias de Persuasão. Conheci o termo através de um seminário (fui através do GITS-UFBA, do prof. José Carlos Ribeiro) que o departamento de pós-graduação em Psicologia da UFBA realizou em convênio com a Universidade de Pádua, da Itália
Neste seminário, Luciano Gamberini realizou uma apresentação sobre a pesquisa do HTLABS – Human Technology Lab, um grupo de pesquisa italiano que pesquisa e desenvolve tecnologias em computadores e dispositivos móveis, com algum foco em redes sociais e videogames. Bastante baseado na pesquisa de BJ Fogg, alguns experimentos mostrados envolviam o uso de sistemas de realidade virtual para persuadir adolescentes a evitar o uso de drogas ou adotar métodos contraceptivos, por exemplo.
O modelo comportamental de BJ Fogg
BJ Fogg, que coordena o grupo de pesquisa Captology em Stanford, é autor do livro Persuasive Technologies, publicado em 2003. Depois da publicação desse livro, conseguiu alguma notoriedade e passou a ser aplicado em diversas áreas da psicologia e da comunicação mediada por computador. Incluindo o desenvolvimento de interfaces em sites de internet, como lojas de comércio eletrônico. O gráfico abaixo, explicitado no artigo A Behavior Model for Persuasive Design mostra a relação entre os três fatores principais no seu modelo de persuasão: Motivation (Motivação), Ability (Habilidade) e Trigger (Gatilho/Desencadeador).
Ou seja, para que a tecnologia seja de fato persuasiva, tem de levar em consideração que os usuários de tal tecnologia tem de ter determinada motivação para realizar alguma tarefa (ou mudança de comportamento u atitude), ter a habilidade necessária e, finalmente, é necessário que exista um gatilho que incorpore um sinal, facilitador ou “centelha” para a realização da ação.
Persuasão publicitária em sites de redes sociais
Nesses artigos, BJ Fogg cita sites de redes sociais. Mais particularmente, o Facebook. Um dos elementos do fator Motivação que ganha enorme centralidade na web social é o terceiro fator: Social Acceptance/Rejection ou Aceitação Social/Rejeição. Especialmente nos sites de redes sociais, esse fator é mais importante.
Durante a exploração dos sites relacionados ao BJ Fogg, encontrei um site de um curso que realizou no final de 2007, justamente para o desenvolvimento de aplicativos sociais para o Facebook. De fato, tem sido um objeto de pesquisa da captologia, como mostrou o vídeo do último post.
O desenvolvimento de aplicativos sociais, publicitários ou não, tem muito a ganhar com a adoção de instrumentos analíticos sobre tecnologias da persuasão. Por exemplo, voltemos ao BuddyPoke!. A cada vez que um “amigo” da rede de contatos de um usuário manda um poke a tal usuário, cria-se uma responsabilidade análoga à das convenções sociais “reais” em retribuir a gentileza ou amabilidade.
No caso do alpicativo Amazônia.vc, o mapa com as queimadas é uma ferramenta de persuasão com dois objetivos possíveis. O primeiro, claro, é a utilização do aplicativo em si para disseminar o produto. Dessa forma, os usuários, por questões reais ou simplesmente para simular uma preocupação que vale algo em seu círculo social, interage com o aplicativo e acessa o produto do Fantástico, suas notícias e o banner do patrocinador. O segundo objetivo é que, de fato, a representação geográfica do alcance das queimadas na Amazônia pode ser um mecanismo conscientizador desse problema.
A aplicabilidade da metodologia é por demais ampla na publicidade digital. Vale a pena a compra do livro Persuasive Technology (quando o meu chegar, farei uma resenha) e a leitura dos artigos de BJ Fogg (em PDF):
- A Behavior Model for Persuasive Design
- Creating Presuasive Technologies: An Eight-Step Design Process
- The Behavior Grid: 35 Ways Behavior Can Change
- Persuasive Computers: Perspectives and Research Directions
Posted: September 12th, 2009 | Author: Tarcízio Silva | Filed under: Dados e Relatórios, Mídias Sociais, Pesquisa | Tags: aplicativos sociais, opensocial, orkut, publicidade, redes sociais, sonico | 3 Comments »
[Este post foi escrito originalmente em outubro de 2008. É um resumo de um relatório que produzi para o Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais, e postado em seu blog. Depois de passar por problemas técnicos, o blog perdeu todos seus posts. Então o resgato aqui. Para ler slides dessa apresentação, visite meu slideshare.]
Publicidade em Redes Sociais Online
O Orkut foi visitado, em maio de 2008, segundo o Ibope Net/Ratings, por 16 milhões de usuários únicos no Brasil. A página, que possui o endereço mais visitado no país, tem sido alvo de diversas ações de comunicação, mas geralmente amadoras e sem unidade, porque faltam modelos de utilização do espaço. O relatório “Publicidade em Redes Sociais Online” apresentou como o Orkut, Sonico e MySpace vem sendo utilizados com fins publicitários e as tendências, especialmente os aplicativos sociais baseados no código OpenSocial.
Desnecessário dizer que, como todo resumo, algumas minúcias foram deixadas de lado em favor da concisão. Sejam problemas terminológicos ou demais dúvidas possíveis, sintam-se à vontade para comentar.
Web 2.0, Mídia Social e Redes Sociais
O conceito de web 2.0 já é batido demais para precisar ser conceitualizado aqui. Dentro dessa realidade, diferenciamos os termos mais utilizados em língua portuguesa: mídia social e rede social online. O primeiro é, hoje, praticamente qualquer serviço de sucesso. O que define mídia social é a importância dos usuários: são eles que criam, editam, selecionam, hierarquizam e demandam o conteúdo.
Por exemplo, o YouTube, site de compartilhamente de mídia, é um tipo de mídia social porque: são os usuários que enviam a maior parte dos vídeos; hierarquizam porque são os mais vistos os melhor posicionados; divulgam enviando para amigos ou incorporando em blogs; escolhem o que querem ver – podem, por exemplo, assisitir um programa de TV no horário que quiser.
Sites como o Delicious e StumbleUpon, chamados de social bookmarking, permitem que os usuários selecionem seus links preferidos e os liguem a marcadores. Estes marcadores organizam seus links, definem suas preferências e podem ser utilizados para encontrar conteúdo relacionado. A própria existência de marcadores, sem chegar ao mérito de quais são, é um indicativo: uma página que não existe no Delicious provavelmente não tem relevância.
Os exemplos acima são alguns dos tipos de mídia social existentes. O Mashable, principal portal sobre mídia social, foi base para categorizar as mídias sociais em
- sites de compatilhamento de mídia (YouTube, DailyMotion)
- blogs (Blogger, WordPress)
- social bookmarking (como Delicious, Digg, StumbleUpon)
- resenhas (Amazon, Orangotag)
- jogos online (Ragnarok, Warcraft)
- microblogging (Twitter, Jaiku)
- redes sociais (Orkut, Facebook, MySpace)
O que particulariza as últimas é o foco na comunicação e relacionamento entre as pessoas. No YouTube as estrelas são os vídeos, no StumbleUpon os sites, na Amazon os produtos, no Twitter são as recomendações e a velocidade. No Orkut são as pessoas. Citando (e tentando traduzir) danah boyd, uma das maiores especialista no assunto:
“serviços de web que permite que os usuários (1) construam um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usuários com os quais eles compartilham uma conexão e (3) ver e mover-se pela sua lista de conexões e pela dos outros usuários. A natureza e nomenclatura dessas conexões podem variar de site para site.”
Como causa e conseqüência do tipo de atividade desenvolvida – manutenção e criação de amizades –, esses sites possuem algumas características próprias. A primeira delas é a página pessoal chamada perfil. Apesar de alguns dos exemplos de mídia social supracitados permitirem a criação de perfis, a diferença é que as redes sociais são caracterizadas por perfis públicos, que permitem a postagem de comentários ou recados também públicos, ao menos para os amigos. E a navegação nesses sites se dá através das ligações entre os perfis, ao contrário de sites de compartilhamento de mídia, que oferecem navegação prioritariamente pela mídia em questão.
Tendências: Aplicativos Sociais e OpenSocial
Essa particularidades sempre foram uma pedra no sapato de profissionais de marketing e publicidade. O Orkut não previa o uso comercial de sua rede social. Apesar disso, como qualquer um que tem um perfil no Orkut sabe, recados, perfis e comunidades tem sido utilizados. Então posso suprimir essa parte deste resumo aqui, já extenso.
Os chamados aplicativos sociais são programas, desenvolvidas por terceiros para serem disponibilizados em sites diversos que permitem a utilização do tipo de código no qual foi criado o aplicativo. O parâmetro de sucesso é o Facebook, a maior rede social do mundo, quinto endereço mais visitado. Criado em 2004, o Facebook pode ser considerado o modelo de rede social (apesar do último redesign, mas isso é outra história). Experimenta diversos modos de monetização, sendo os aplicativos sociais o mais desenvolvido.
Quando respeitam as característias de seu ambiente, estes aplicativos merecem com jus o nome de aplicativos SOCIAIS. Por exemplo, a página do produto Red Bull no Facebook mantem o Roshambull: um jogo tipo pedra-papel-e-tesoura que permite competições levando os usuários a interagir com seus amigos, promovendo a marca.
Para concorrer com o Facebook, o Google e outras empresas proprietárias de redes sociais desenvolveram o OpenSocial, um código aberto, gratuito e padronizado que permite que qualquer desenvolvedor crie um aplicativo social compatível com qualquer uma das redes sociais afiliadas.
Em 10 de julho de 2008 os aplicativos sociais foram disponibilizados para os usuários brasileiros do Orkut. O código OpenSocial é aberto e a utilização dos aplicativos, desde que siga uma série de regras, pode ser monetizado de diversas maneiras. Analisamos os 25 aplicativos mais populares duas semanas depois e encontramos o seguinte panorama.
Treze aplicativos exibem anúncios patrocinados, doze promovem outro serviço/site da internet, e seis promovem marca. A soma dá 31 porque alguns ficam na fronteira de dois modelos. Os tipos de aplicativos mais populares são: Avatares, como o líder BuddyPoke; disponibilização de música e vídeo, como o Minha Música; e Esporte, como o GloboEsporte. Dentre as grandes empresas brasileiras, foi a Globo a primeira a entender o potencial dos aplicativos sociais. Estão disponíveis diversos aplicativos associados com seus portais.
As empresas especializadas em mídia social com destaque são a HiperSocial e a Mentez. Entre agências interativas, a StudioSol, criadora do Minha Música, demonstra o potencial do seu aplicativo em seu site. A falta de conhecimento das empresas acaba deixando para desenvolvedores autônomos uma grande fatia dos usuários. Longe de ser algo ruim, mostra como o poder de criação na web 2.0 é descentralizado. Por outro lado, essa audiência poderia ser melhor aproveitada com parcerias entre empresas e desenvolvedores.
O modelo mais bem sucedido é, no momento, o de aplicativos vinculados a outros serviços web. Como o Terra Sonora (sobre o qual já postei aqui), o Oyo Músicas e os desenvolvidos pela Globo, estes aplicativos fornecem alguns dos serviços na própria rede social, convidando o usuário para o site original.
Os serviços oferecidos pelos aplicativos tem de ser sociais. A tautologia evidente nem sempre é compreendida. O usuário de rede social quer se comunicar com amigos, quer que essa comunicação seja publicada e quer receber benefícios além do aspecto lúdico. O aplicativo social em uma campanha, na qual deve ser mais um item, deve priorizar a comunicação e interação entre seus usuários, além de se manter atualizado renovando o interesse. Essas particularidades foram compreendidas pelos criadores do BuddyPoke, que se mantêm invicto como o mais popular. Em outra postagem tratarei apenas dele.
Atualizações [outubro de 2008]
O relatório foi produzido entre maio e julho de 2008. Agora, outubro, a quantidade de aplicativos continua a crescer e mais empresas e desenvolvedores estão produzindo conteúdo. Sobre publicidade em redes sociais online de modo geral, agora o Orkut também exibe em algumas poucas páginas links patrocinados. Para saber mais sobre esse tipo de publicidade, o maior na internet, leia sobre o relatório “Marketing de Buscas como uma Estratégia de Comunicação para a Internet“.
Fontes Recomendadas
- Textos da danah boyd, maior autoridade mundial do assunto
- Levantamento de textos brasileiros sobre redes sociais, feito por Raquel Recuero
- O 13° volume do Journal of Computer-Mediated Communication, dedicado a social network(ing) sites, especialmente os artigos de danah boyd & Nicole B. Ellison e o de Judith Donath
- E a resposta ao artigo de boyd & Ellison, por David Beer, no número seguinte
Posted: August 10th, 2009 | Author: Tarcízio Silva | Filed under: Cursos, Eventos e Seminários, Pesquisa | Tags: artigos acadêmicos, curitiba, intercom, Pesquisa, propaganda, publicidade, redes sociais, twitter | 3 Comments »
Intercom 2009
De 04 a 07 de setembro acontecerá, em Curitiba, o XXXII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação (Intercom), na Universidade Positivo. É um dos maiores congressos brasileiros da área e se destaca por ser voltado a pesquisadores renomados, doutorandos, mestrandos, pesquisadores de iniciação científica e também a graduandos “normais” que podem, além de assistir aos grupos e de trabalho e núcleos de pesquisa, participar de oficinas e apresentar trabalhos práticos no Expocom.
Assim como a Compós, este evento preza pelo livre acesso à produção acadêmica e já disponibilizou todos os artigos a acesso público. O site que hospeda estes artigos está um tanto instável, então selecionei os links de alguns dos artigos que me interessaram. Cliquem com o botão direito e “Salvar como”:
Conteúdos Digitais e Convergências Tecnológicas
Este ano, terei a honra de um trabalho do qual participei ser apresentado no grupo de pesquisa Multimídia - Conteúdos Digitais e Convergências Tecnológicas. O artigo faz parte da pesquisa da profª. drª. Graciela Natansohn, do qual eu e Samuel Barros, co-autores, fazemos parte. Se chama “Revistas Online – cartografia de um território em transformação permanente” (ou no slideshare).
Outros trabalhos deste GP que me chamaram a atenção e estão na lista de leitura:
Especificidades Midiáticas e Convergência Digital: Estranhamentos dos Meios – Rafael Franco Coelho(UFG), Cleomar de Sousa Rocha(UFG)
Edições Digitais de Periódicos: Gradações de Interatividade e Potencial Hipermidiático – Ildo Francisco Golfetto(UFSC), Berenice Santos Gonçalves(UFSC)
Os Gadgets do Presidente: Interatividade e Mobilidade na Campanha Eleitoral de Barack Obama – Renata Gonçalves(UFSJ)
A atuação da promoção de vendas em meios digitais – Adriano de Almeida Gadbem(UMESP)
Era Digital: novas linguagens para a construção do Design de Relações – Joana Gusmão Lemos(UNESP)
Cibercultura
Cibercultura também faz parte da divisão temática Multimídia. Alex Primo, o coordenador deste GP, produziu um blog especialmente para o evento. É curioso como a quantidade de trabalhos sobre Twitter explodiu este ano, merecendo um painel exclusivo com cinco trabalhos, além de trabalhos nos outros GPs e no Intercom Júnior. Entre os que mais me chamaram a atenção:
Como fazer amigos e influenciar pessoas 2.0: quando o capital social desvia para o capital de influência – Jorge Rocha Neto da Conceição(UNA)
Mobile Social Network: a tecnologia móvel e o avanço das novas redes sociais – Sandra Mara Garcia Henriques(PUCRS)
Informações Hiperlocais no Twitter: Produção Colaborativa e Mobilidade – Gabriela da Silva Zago(UFRGS)
Conteúdo Gerado pelo Consumidor: Reflexões sobre sua apropriação pela Comunicação Corporativa – Sandra Portella Montardo(Feevale)
Apontamentos metodológicos iniciais sobre a netnografia no contexto pesquisa em comunicação digital e cibercultura – Georgia Miroslau Galli Natal(utp), Adriana Amaral(utp), Lucina Reitenbach Viana(utp)
Publicidade e Propaganda
Na divisão temática específica para publicidade e propaganda, destaco:
A publicidade pessoal nas redes sociais – Walter Freoa(Cásper)
Entender a classe C: o novo desafio da comunicação publicitária – Sandra Dalcul Depexe(UFSM)
Observatório de Marcas – Elizete de Azevedo Kreutz(UNIVATES), Francisco Javier Mas Fernández(UMAYOR)
A luz como elemento de linguagem em filmes publicitários – Armando Pilla(FURB), Cynthia Morgana Boos de Quadros(FURB)
+ Publicidade e Comunicação Digital
O evento ainda conta com outros dois motivos para interessar ao publicitário digital. A Mesa Redonda 11 – “Comunicação Publicitária em Novos Formatos”, reunirá Adolpho Queiroz (INTERCOM / UMESP), Vicente Frare (PULP), Patrícia Papp (PULP) e Fernanda Ávila (PULP). Também acontecerá o lançamento dos livros Como Planejar e Executar uma Campanha de Propaganda de Marcelo Abilio Públio(PUCPR) e Publicidade na Era Digital: um desafio para hoje, de Mariana Lapolli(UFSC) e outra dezena de livros das área de comunicação digital e publicidade.
Vou tentar cobrir o congresso para este blog e para o blog da PaperCliQ. Enquanto isso, visite o site e o Ning do evento.
