Relato do Simpósio de Pesquisa em Tecnologias Digitais e Sociabilidade

Nos últimos dias 13 e 14, aconteceu na Facom o Simpósio de Pesquisa em Tecnologias Digitais e Sociabilidade, evento organizado por nós do Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade. O retorno do trabalho de organização do simpósio, que vem sendo produzido desde março, foi gratificante. O evento foi bastante interessante, produtivo e reuniu cerca de 200 pessoas para discutir mídias sociais.

As conferências de Massimo di Felice, Simone de Sá, Fernanda Bruno e dos professores do GITS José Carlos Ribeiro, Malu Fontes e Fabrício de Souza lotaram o auditório.

Particularmente, destaco a conferência do professor José Carlos Ribeiro (que também é meu orientador) e a de Fernanda Bruno, por terem sido de temas relacionados a meu objeto de pesquisa. O professor Ribeiro apresentou pesquisa em andamento sobre o uso de aplicativos sociais em gerenciamento de impressões e constituição do self, incluindo uma proposta de diagrama que propomos para entender este fenômeno – que será publicada em breve em livro internacional. Falou de uma ótica interacional microsociológica, mostrando como os sites de redes sociais permitem a publicação, edição e busca constante por informações sociais. Fernanda Bruno, por sua vez, apresentou questões relacionadas aos rastros pessoais como fonte para processamentos macro em modalidades policiais e políticas de rastreamento. São  interesses de pesquisa que, na minha opinião, representam avanços necessários na compreensão da comunicação digital, pois a publicação, edição e processamento dos dados digitais tem importância crucial e central.

Além de participar da organização do evento, tive o prazer de coordenar um grupo de trabalho e apresentar um mini-curso. Junto com Maria Alessandra Calheira, coordenei o grupo de trabalho Mídias Sociais: Consumo e Estratégias de Mercado. Os sete artigos apresentados trataram de temas como estratégias e comunicação no Facebook, compras coletivas, comunicação locativa pervasiva e circulação musical. No mini-curso Consumo e Métricas para Mídias Sociais, realizado com o Marcel Ayres, apresentei uma introdução sobre inteligência de marketing:

Ainda merece destaque o fato de que a hashtag do evento, #simsocial2011 foi para os trending topics do Brasil. Devido a uma curiosa semelhança com o nome do jogo The Sims Social, as apropriações do hashtag nesse momento foram muito hilárias. Em breve, algumas considerações sobre isto. Para saber mais sobre o evento e acessar os trabalhos, não deixe de visitar o site http://gitsufba.net/simposio/

Inteligência de dados no Facebook

Ótima apresentação da Natalia Bezerra, da AgênciaClick Isobar:

O Lado Positivo das Crises nas Mídias Sociais

Apresentação realizada no Bate Papo sobre eCommerce Salvador, em 30-09:

O potencial de web analytics no Marketing Digital

Ótima apresentação da Avantare:

Quatro Aspectos dos Sites de Redes Sociais

Em publicação recente, Danah Boyd revisita a definição de “site de rede social” proposta por ela e Nicole Ellison no Journal of Computer-Mediated Communication em 2007. Nesta revista, um marco na pesquisa acadêmica sobre o tema, as autoras definiram sites de redes sociais (SRS) como:

“serviços de web que permitem aos usuários (1) construir um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usuários com os quais eles compartilham uma conexão e (3) ver e mover-se pela sua lista de conexões e pela dos outros usuários”

É uma definição que acho bem interessante – apesar de não concordar totalmente – e me chamou a atenção quando foi publicada, justamente quando direcionei totalmente meu foco de pesquisa e trabalho para comunicação digital e mídias sociais. Foi criticada por autores como David Beer (que também publicou o ótimo New Media: The Key Concepts com Nicholas Gane) e utilizo, com algumas ressalvas, em artigos e aulas. Leia o artigo de Boyd e Ellioson em “Social Network Sites: Definition, History and Scholarship” e o de Beer em “Social Network(ing) sites: revisiting the story so far: A response to danah boyd & Nicole Ellison“

No livro A Networked Self: Identity, Community, and Culture on Social Network Sites, organizado pela Zizi Papacharissi e recém-publicado, a Danah Boyd publicou um artigo sobre “públicos em rede” e revisita este conceito em uma seção do texto, focando em quatro aspectos: perfis, lista de amigos, ferramentas de comentário e stream based updates. Como são aspectos chave a serem observados por qualquer interessado nesses ambientes, apresento aqui algumas citações, comentários e links para que o leitor possa ler mais sobre o assunto.

Perfis
A possibilidade de se criar um perfil público ou semi-público é uma das principais características dos sites de redes sociais. Um perfil nesses ambientes representa uma pessoa, organização ou personagem através de fotos (avatar, álbuns e outras), mini biografias, dados demográficos, preferências culturais, aplicativos, subscrição a comunidades e grupos etc. Os usuários de SRSs customizam seus perfis de acordo com seus desejos de representação identitária.

Relacionado a este aspecto, os aplicativos “Grader” da Hubspot são um bom exemplo de análise de perfis a partir do agregado de dados. A partir da análise de determinadas informações, em referência a possíveis ideais, assim como da comparação dessas informações com a base de dados compostas pelos dados de outros usuários que já utilizaram seus sistemas.

Diversos pesquisadores se dedicaram a observar os processos de construção e edição dos perfis em sites de redes sociais. Scott Counts e Kristin Stecher, por exemplo, exploram os modos pelos quais as pessoas se apresentam nos sites de redes sociais durante a criação dos perfis pessoais no artigo Self-Presentation of Personality During Online Profile Creation. Esta perspectiva, de pensar os aspectos de gerenciamento de impressões nas interações sociais é abordada também pelos pesquisadores do GITS-UFBA, do qual faço parte.

Lista de Amigos
As listas de amigos é onde o usuário do SRS pode observar e editar suas conexões, podendo utilizar este recurso para navegar de perfil em perfil através das redes. Teoricamente, de perfil a perfil o usuário pode chegar a qualquer ponto da rede, acessando qualquer perfil que esteja relativamente conectado.

O artigo Public Display of Connections, publicado por Judith Donath e Danah Boyd em 2004 trata da importância do papel das conexões públicas na formação de impressões sobre determinado ator social. Para as autoras, ”social status, political beliefs, musical taste, etc, may be inferred from the company one keeps”. A pesquisadora Raquel Recuero já publicou trabalhos e postagens que analisam as redes de conversações online como as fans wars no Twitter.

Além disso, a análise das estruturas fluídas e mutáveis das redes sociais em torno de determinados atores pode ser esclarecedora. Os aplicativos Touchgraph (para diversos fins, incluindo versões gratuitas pra buscador e Facebook) e o LinkedIn Maps são dois aplicativos que permitem observar – a partir de uma rede ego – as conexões e centralidade de seus contatos nestas mídias sociais. Escrevi um post sobre o uso desses aplicativos para a análise de redes profissionais, no blog Dica 1.

Muitas vezes, também, a quantidade de conexões (amigos, seguidores ou inscritos) estabelecem um ponto de partida para as dinâmicas competitivas mais simples nestes ambientes. Pode-se falar de uma “mensuração reflectiva“, através da qual as pessoas observam dados e métricas dos ambientes para comparar a si e a outros atores sociais.

Ferramentas de Comunicação e Publicação
Termos utilizados no mercado como “conteúdo gerado pelo usuário” para dar conta de algumas novas práticas, que ganham ainda mais destaque nos sites de redes sociais (especialmente os focados na publicação e disseminação de conteúdo), de publicação, circulação e edição de conteúdo. O que André Lemos chama de “liberação do pólo da emissão” reúne “inúmeros fenômenos sociais em que o antigo “receptor” passa a produzir e emitir sua própria informação, de forma livre, multimodal (vários formatos midiáticos) e planetária”.

Dessa forma, o ecossistema midiático digital é muito mais fragmentado, algo que é positivo pois permite a expressão comunicacional e afetiva pelas mais diferentes pessoas e grupos. Nesse sentido, o fenômeno da cauda longa é intensificado pelo que os prosumers publicam no dia a dia, os mais diversos comentários sobre política, consumo, entretenimento ou mesmo o cotidiano.

Nas mídias sociais, estas ferramentas de comunicação e publicação resultam em uma enormidade de conteúdo em constante criação, circulação e remix nas redes. Diversos softwares como aplicativos e buscadores buscam realizar uma organização desse conteúdo a partir de fatores como visibilidade, tópicos e interesse do usuário. Alguns exemplos são o Topsy, Migre.me e Appinions. Um interessante artigo de Allison Hearn chamado Structuring Feeling: Web 2.0, online ranking and rating and the digital ‘reputation’ economy discute como a circulação de conteúdo e a retórica da influência vista em aplicativos como Klout e Empire Avenue reforçam modos de free labour na atual economia.

E, na medida em que os usuários de internet publicam mais e mais tipos de conteúdo como fotos, atualizações textuais, comentários, postagens e afins, a possibilidade de resgatar esta memória digital recebe mais atenção por pesquisadores, desenvolvedores e publicitários. A Danah Boyd, junto a alguns colaboradores, falou recentemente de “data portraits“, o Memolane faz considerável sucesso ao oferecer uma linha do tempo da vida dos usuários e iniciativas da Intel, Itautec e Coca Cola, por exemplo, se aproveitam desse interesse:

Stream Based Updates

Talvez o aspecto mais fugidio e contestável é a “stream based update”: em uma tradução grosseira, “atualizações baseadas em fluxo”. Os exemplos mais comuns hoje são a timeline do Twitter e o news feed do Facebook. Diversos outros SRS adotaram mecanismos semelhantes, como o Orkut e, recentemente, até o SlideShare. Mas este recurso ganha mais importância na medida em que o consumo de conteúdo e as interações são realizadas nestes espaços. Um estudo recente analisou a “vida média” de um link no Twitter.

No caso desta mídia social, dois modos básicos e mensuráveis pelos quais o público pode interagir com o conteúdo é o RT e o favoritamento. O aplicativo Favstar.fm permite medir os tweets mais retuitados e favoritados. É possível observar como os dois modos são bem delimitados: o RT é utilizado de forma mais intensa para circulação rápida de comentários, piadas, notícias etc, enquanto o favoritamento está mais ligado a aspectos informacionais.

Todos estes aspectos, em determinado grau, hoje podem ser analisados pelo profissional de comunicação com o apoio de softwares e aplicativos. Sejam ferramentas de monitoramento, de análise de rede social ou de processamento de informações sociais, o conteúdo, design, conexões e interações realizadas podem ser resgatados em determinado grau para falar algo sobre as pessoas, o fluxo de informações e as redes.

Os sites de redes sociais podem ser observados de diversos modos, mas uma coisa é certa: a pesquisa acadêmica pode ajudar muito o profissional de comunicação. Muito mais pode ser encontrado na web. Veja, por exemplo: os buscadores de trabalhos Periódicos Capes e Google Acadêmico; os blogs do Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade, das pesquisadoras Raquel Recuero e Danah Boyd; revistas como Journal of Computer Mediated Communication, Media Culture & Society; e uma lista de repositórios de eventos acadêmicos.

Escolhendo uma ferramenta para monitoramento de mídias sociais

Estudo e trabalho com monitoramento de mídias sociais já há alguns anos e algumas problemas persistem no mercado: falta de compreensão da diferença entre monitoramentos parciais e monitoramentos plenos; pouca articulação dos profissionais e desenvolvedores; pouca sistematização do que é o monitoramento de mídias sociais; dificuldade pelas agências e empresas em escolher as ferramentas. O estudo Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais percebeu que esses problemas se apresentam de forma consistente também no mercado brasileiro. Buscando enfrentar estas questões, algumas sistematizações colaborativas de conteúdo e debates já tem sido realizadas no SlideShare e no LinkedIn.

Especificamente sobre os fatores e aspectos das ferramentas, o documento abaixo é uma tentativa de ajudar a pensar a escolha das ferramentas. Traduzido e adaptado de um relatório da Ideya Report, o gráfico mostra os fatores que devem ser levados em conta na escolha de ferramenta para monitoramento de mídias sociais. Ainda é uma versão prévia do gráfico que adaptarei melhor e será base para relatórios e guias sobre cada um dos grupos de fatores: Gerenciamento dos Dados; Análise e Visualização; Processo e Interface; Desenvolvedor.

Compras coletivas prejudicam a reputação de empresas

Uma ótima análise publicada na Technology Review, e indicada pela Econsultancy, fala de um estudo que ligou as ofertas de compras coletivas à diminuição da reputação das empresas vendedoras.

Influência Oculta do Groupon na Reputação

Um dos maiores fenômenos da internet nos últimos anos foi o surgimento de sites de compras coletivas como Groupon ou Living Social. Esses sites oferecem descontos, geralmetne entre 40 e 50%, para produtos e serviços diponíveis em cidades específicas no mundo.

Essas ofertas são caras para os vendedores: Groupon leva cerca de metade da receita que os vouchers geram. Os vendedores podem levar um prejuízo durante a oferta, mas o potencial benefício é o crescimento a longo prazo graças a mais transações por parte dos consumidores.

Muitos vendedores foram persuadidos – as vendas nos sites de compras coletivas devem alcançar 1 bilhão de dólares neste ano. Então é importante entender como esse modelo de negócio funciona.

Hoje, John Byers e Georgia Zervas, da Universidade de Boston, e Michael Mitzenmacher, da Universidade de Harvard, oferecem um interessante insight nos mecanismos das compras coletivas.

Estes pesquisadores estudaram cerca de 16 mil ofertas no Groupon em 20 cidades americanas entre janeiro e julho deste ano. Eles monitoraram cada oferta a cada dez minutos para determinar o quanto as vendas variaram ao longo do tempo e também contaram o número de likes no Facebook que cada oferta gerou.

Ao mesmo tempo, eles coletaram reviews no Yelp – cerca de 56 mil de 2.322 empresas que lançaram 2.496 ofertas – examinando como as reputações dos vendedores mudaram antes e depois de uma oferta no Groupon.

Utilizam estes dados para entender o negócio das compras coletivas. Por exemplo, realizaram uma estimativa bastante precisa da receita semanal do Groupon por cidade, e checaram com os dados financeiros da empresa.

Também examinaram como a popularidade de uma oferta se dissemina através de likes no Facebook e construíram um modelo de cascata para mostrar o que acontece. O modelo sugere que o boca a boca no Facebook exerce um importante efeito nas vendas.

Mas a descoberta mais controversa é que uma oferta no Groupon tem um efeito adverso na reputação medida através das avaliações no Yelp. A análise mostra como o número de reviews cresce significantemente por causa das ofertas, mas as avaliações de quem menciona as ofertas é 10% menor que as gerais.

Examinaram o efeito em mais detalhe ao destacar reviews que mencionam as palavras “Groupon” e “cupom”. Segundo os pesquisadores, “Reviews mencionando cada palavra foram associadas com as avaliações (estrelas), que foram 10% menores que as reviews que não mencionaram, enquanto a pequena fração de reviews mencionando ambas as palavras-chave foram 20% menos favoráveis em média”.

Isto é preocupante tanto para o Groupon quanto para os vendedores. De um lado, os dados mostram evidência do aumetno do interesse que um vendedor ganha por causa de uma oferta. Por outro, as notas baixas dão um alerta.  ”Isto pode indicar que uma audiência maior está sendo alcançada ou que a ligação entre o vendedor e estes novos consumidores é mais tênue do que com os consumidores prévios”, dizem Byers, Zervas e Mitzenmacher.

O teste real, evidentemente, é a receita a longo prazo que as ofertas podem gerar para os vendedores e estes estudo não possui dados que abordem isto. Então, no final das contas, apenas os vendedores podem saber o quanto essas ofertas são efetivas.

O que é claro é o poder das análises que unem dados de venda com os efeitos nas mídias sociais. Se Byers, Zervas e Mitzenmacher puderem construir um mecanismo de análise que colete e cruze esse tipo de dados, eles podem começar um novo fenômeno na internet.

Social Business Index: rankings em tempo real da presença online das empresas

O Social Business Index é um projeto de business intellingence criado pelo DachisGroup e busca oferecer índices e rankings da presença online das empresas na web social. Bastante promissor, vale ser analisado:

Influência online e offline estão ligadas, segundo a Nielsen

De modo geral, quando se fala de influência online, um dos argumentos contrários às tentativas de medi-la fala das diferenças entre a atividade nas mídias sociais, por exemplo, e as dinâmicas de influência offline. Um interessantíssimo relatório da Nielsen, recém-publicado, buscou apresentar alguns indicadores ligando a atividade nas mídias sociais e propensão a emitir opiniões.

Entrevista com Jonathan Markwell, criador do HowSociable

Recentemente criei um pequeno guia de como utilizar o HowSociable Pro, um aplicativo que permite coletar alguns indicadores de visibilidade de marcas na web, especialmente em mídias sociais. Aproveitei para entrevistar o Jonathan Markwell, criador do aplicativo.

Jonathan Markwell é desenvolvedor de web e mobile em Brighton, Reino Unido. É diretor de produtos da Inuda Technology e seu trabalho já apoiou campanhas para empresas como Orange, BBC, Oxfam, Universidade de Cambridge.

Como a ideia do HowSociable surgiu?
Nos primeiros dias de trabalho com a web social eu queria descborir quantas pessoas faziam contato com as marcas dos clientes. Se eu podesse medir qualquer mudanças no número eu poderia ver o impacto geral das campanhas que estive contribuindo. Cada semana eu realizava buscas em vários sites para ver se a marca tinha sido mencionada. Escrevia algumas notas, gravava alguns dados e os usava para calcular um escore relativo para a marca em cada site. Enquanto as menções individuais eram realmente úteis para entender e engajar os consumidores, foram os escores particularmente interessantes para conseguir uma visão maior da visibilidade das marcas.

Em 2008 conseguimos uma capacidade de trabalho suficiente para realizarmos um projeto nosso. Decidimos que poderíamos automatizar minhas buscas e tornar mais rápido e fácil para qualquer um começar a mensurar o escore de visibilidade de suas marcas em diversos sites. Nos últimos três anos medimos a visibilidade de mais de 250 mil marcas.

O que o analista de mídia social pode fazer com os dados do HowSociablePro?
Com as recentes melhorias e os serviçso Pro você pode rastrear como a visibilidade de sua marca muda diariamente. Também é possível manter um histórico de seus escores, comparar visualmente com marcas similares ou concorrentes e exportar os dados para análise offline. Em resumo, torna muito mais fácil para as pessoas entender o que a visibilidade da marca significa e identificar oportunidades para a aperfeiçoar.

E os futuros planos? O que podemos esperar das atualizações em tempo real e relatórios PDF?
Apesar de não podermos compartilhar detalhes do road map do nosso produto, estamos ouvindo ótimas ideias de nossos clientes e trabalhando duro para oferecer atualizações regulares. Vamos manter o foco em tornar o HowSociable o modo mais fácil e rápido para medir a visibilidade de sua marca e usar a informação que provemos para realizar um impacto positivo nos negócios.