É com imensa satisfação que anuncio a publicação do e-book Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais. Consegui reunir 27 artigos inéditos de profissionais e pesquisadores da área, entre analistas, coordenadores e diretores de agências e departamentos de mídias sociais, desenvolvedores de ferramentas e softwares, professores, pesquisadores acadêmicos e gerentes de marketing e comunicação de grandes empresas.
Inspirado nas publicações Para Entender a Internet e Para Entender as Mídias Sociais, o e-book trata de 22 tópicos sobre o tema: Informação; Reputação; Análise de Sentimento; SAC; Profissionais; ROI; Relevância; Monitoramento; Mensuração; Inteligência Artificial; Gestão de Crises; Classificação; Geolocalização; Conteúdo; Netnografia; Softwares Plenos; Perfis; Opinião Pública; Convergência; SEO; Visualização; e Gestão do Conhecimento.
O e-book colaborativo “Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais”, que contará com 20 artigos de profissionais e pesquisadores brasileiros, será lançado em janeiro. Segue a capa da publicação, criada pelo designer Rodrigo Cunha, para dar um gostinho:
A organização do e-book tem sido muito prazerosa. Além dos articulistas (veja lista no Twitter), várias pessoas estão apoiando a produção, como a revisora Marina Severian. Fique ligado no blog para receber o livro em primeira mão.
Mais três livros para desfrutar em 2012! Continuando a série (veja as partes 01 e 02), agora indico três livros para ampliar a compreensão de questões relevantes à comunicação digital: audiência,
Audience Economics – Media Institutions and the Audience Marketplace. O livro de Philip Napoli trata da economia da audiência, analisando como as instituições de mídia vendem a audiência. Considerando os vários atores na indústria da audiência, como organizações de mídia, agências de publicidade, empresas de mensuração e público, o autor discute as particularides da audiência prevista, audiência real e audiência medida. Além disso, também discute as novas tecnologias e as reconfigurações que estão em jogo. É estruturado da seguinte forma: 1. The Audience Marketplace; 2. The Predicted Audience-Measured Audience Relationship; 3. The Measured Audience-Actual Audience Relationship; 4. Audience Valuation; 5.New Technologies and the Audience Product; 6.The Future of the Audience Marketplace.
O livro de Mitsuru Yanaze não é uma referência para tantos cursos por acaso. Ao longo de 32 capítulos e quase 800 páginas, Gestão de Marketing e Comunicação – avanços e aplicações é um manual indispensável para a disciplina. Além de Yanaze, professor titular da ECA-USP e coordenador do CEACOM, a publicação conta com a colaboração de mais de 20 outros autores. Destaque para os capítulos “Segmentação de Mercado e Comportamento de Compra”, “Comunicação Digital” e “Como Medir o Retorno”. A segunda edição, revista e ampliada, foi lançada neste ano.
Também basilar, o Pesquisa de Marketing de David Aaker, Vinay Kumar e George Day é um tomo abrangente sobre o tema. É organizado em cinco partes: 1. Natureza e Escopo da Pesquisa de Marketing; 2. Coleta de Dados; 3. Análise de Dados; 4. Tópicos Especiais da Análise de Dados; e 5. Aplicações. Em mais de 700 páginas, o livro é muito bem organizado e repleto de exemplos práticos e reais para contextualizar cada conceito, técnica e ferramenta.
Cito frequentemente os Internet Advertising Bureaus como uma fonte indispensável para aprendizado e discussão sobre publicidade digital e mídias sociais. Estas organizações são responsáveis por promover a publicidade digital em seus países e a maioria delas utiliza a produção de conteúdo como estratégia.
O IAB do Reino Unido mantem um site sobre mídias sociais (http://iabuksocial.co.uk/) e publicou um interessante documento sobre mensuração chamado “A New Framework for Measuring Social Media Activity”. Este framework de mensuração é baseado na sigla IAB – I de intention, A de awareness, appreciation, action e advocacy, B de benchmark.
Por Intention (intenção), se compreende a primeira fase do processo de mensuração: estabelecer intenções e objetivos para poder se definir quais indicadores chave de performance são pertinentes.
O A da sigla abarca awareness (consciência), appreciation (apreciação), action (ação) e advocacy (advocacia). Awareness se refere a consciência e visibilidade das plataformas de mídias sociais na comunicação. Appreciation engloba o engajamento e interação. Action são as ações de fato, como respostas e compras. Advocacy é o boca a boca e advocacia. É possível medir, dar pesos a estes âmbitos e, em seguida, também definir métricas financeiras. Por exemplo: CPI, CPE, CPL e CPR: custo por impressão, engajamento, lead e referência. A apresentação abaixo lista todas estas etapas e exibe planilhas de métricas e indicadores destes quatro âmbitos de acordo com cada tipo de mídia e tática.
Por fim, o B se refere ao benchmark: é a etapa do trabalho na qual os resultados são comparados à média da indústria. É essencial para avaliar se os resultados estão realmente bons ou ruins.
Continuando uma série de dicas de livros que iniciei em 2010 (parte 1, parte 2, parte 3 e parte 4) e continuei em 2011 (parte 1, parte 2, parte 3 e parte 4), vou indicar 12 livros que podem interessar e ajudar o profissional de mídias sociais em 2012. A ideia é sugerir um livro para cada mês do ano. Veja a parte 1 com dicas de livros sobre mensuração e, hoje, vamos falar de livros sobre eleições e política. Depois das experiências dos últimos anos, as eleições de 2012 prometem movimentar o mercado e o profissional de mídias sociais deve estar preparado.
O livro Mídias Sociais e Eleições 2010, co-organizado por mim, reúne 23 artigos de profissionais e pesquisadores convidados e selecionados. Estão presentes, entre os articulistas, nomes como Gil Castillo, Murillo de Aragão, Leando Mazzini, Carlos Manhanelli e Martha Gabriel. A proposta do livro foi observar o uso das mídias sociais nas eleições brasileiras de 2010, para registrar e debater este momento de forma crítica, visando servir de recurso para o futuro. Entre os artigos, há trabalhos sobre a influência da campanha de Obama, sobre o monitoramento de mídias sociais, discussões nas comunidades do Orkut, cobertura jornalística, planejamento da campanha, militância e conteúdo.
Também focado na realidade brasileira, o livro Internet e Participação Política no Brasil, com organização de Rousiley Maia, Wilson Gomes e Jamil Marques, traz 9 capítulos escritos por doutorandos e professores doutores da UFBA, UFMG e UFC. Ao longo de suas páginas, trata de participação, propaganda política, deliberação online e sites e portais governamentais.
Entre os capítulos, estão “Internet, Eleições e Participação: Questões-chave acerca da participação e do ativismo nos estudos em campanhas online”, de Camilo Aggio, “Exigências democráticas e dimensões analíticas para a interface digital do Estado” e “Internet e esfera civil: Limites e alcances da participação política”, de Rousiley Maia.
Editado por Costas Panagopoulos, Politicking Online – The Transformation of Election Campaign Communications foi lançado em 2009 e reúne 16 capítulos em quatro partes: Web Sites de Candidatos; Tecnologia e Mobilização de Eleitores; Perspectivas Internacionais; e Blogs e Sites de Redes Sociais. São estudos de caso e discussões referentes a diversos países e abarcando temas como uso de mensagens SMS, impacto de email marketing, blogs de campanha e o uso de sites de redes sociais como canais alternativos.
Como já falei aqui no blog, o EDTED - Encontro de Design e Tecnologia Digital é um dos eventos mais importantes do mercado digital brasileiro. A próxima edição ocorrerá em Salvador. O evento, que esse ano passará por 10 capitais, está em sua 16ª edição, com mais de 200 palestras e estimativa de cinco mil pessoas presentes.
Acontecerá no dia 05 de novembro no Hotel Pestana Bahia. Veja mais detalhes sobre o evento no site www.edted.com.br e garanta já a sua presença. O Edted é um evento realizado pela Arteccom (www.arteccom.com.br ).
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No último sábado, 22 de outubro, tive o prazer de participar de um debate sobre métricas para mídias sociais no InterCon 2011. O papo aconteceu na arena Social Media Meeting, que teve curadoria do Edney Souza. Além de mim, participaram do debate Estevão Soares, Gustavo Arjones e Pedro Waengertner.
Hoje a dica de sistematização de métricas para mídias sociais está em um ebook gratuito, Social Media IOR – Las Relaciones como Moneda de Rentabilidad, de Johana Cavalcanti e Juan Sobejano. Para os autores, o ROI nas mídias sociais deve ser visto como IOR – Impact of Relationship. Para tanto, sugerem que o foco da mensuração esteja nas relações criadas.
A Autoridade seria a variável que possui mais impacto nas relações e, por isso, a mais importante. Está associada às menções da marca fora de seus perfis e redes oficiais. Exemplos de métricas: difusão de conteúdo; citação a marcas; menções da marca como “exemplos”.
A Influência se refere ao número de interagentes nas diversas mídias sociais. Geralmente é a única variável levada em conta, mas sozinha não traz muito valor. Exemplos de métricas: assinantes de feeds; número de fãs; número de seguidores etc.
A Participação permite analisar a relação da marca com seus seguidores, assim como suas reações. Exemplos de métricas: comentários no blog; menções e retweets etc.
O Tráfego permite avaliar o direcionamento das mídias sociais aos sites, lojas e páginas-chave da empresa. Exemplos de métricas: porcentagem de visitas geradas; tempo médio etc.
Os autores propõem a atribuição de pesos (em índices ior) a cada um desses âmbitos, por exemplo: Autoridad – de 51 a 100 ior; Influencia – de 26 a 50 ior; Participación – de 6 a 25 ior; Tráfico – de 1 a 5 ior. Dessa forma, um índice final e único poderia servir para comparações gerais.
Esta postagem inaugura uma nova série aqui no blog, sobre abordagens e sistematizações de métricas em mídias sociais. Em minhas aulas e cursos, sempre que possível, tento mostrar como alguns institutos, agências, empresas, profissionais e pesquisadores tentaram propor um esquema básico de métricas para mídias sociais. Acho que observar e analisar estas propostas é muito útil para entender as particularidades das mídias sociais e suas possibilidades.
De um modo ou de outro, a maioria desses proponentes propõe que os índices específicos vão depender de cada caso e mostram a importância de ligar as métricas à objetivos de negócios. Com isso em mente, sugiro o exercício de mapear estas abordagens.
Para iniciar com o pé direito, trago aqui as contribuições de Marcelo Coutinho para a área. Coutinho é doutor em sociologia, professor da FGV/SP e diretor de Inteligência de Mercado para América Latina do Terra Networks. Contribui com o Mitsuru Yanaze, autor de dois livros essenciais sobre marketing e mensuração que são fonte para essa postagem: Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração e Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações.
Neste primeiro livro, Yanaze cita a proposta de Coutinho de fazer mensuração em redes sociais digitais em três vertentes: pertinência, abrangência e vitalidade.
Por Pertinência, é possível analisar quais temas estão relacionados a uma determinada marca através das tags e palavras mais comuns.
A Abrangência dá conta do número potencial de pessoas atingidas nas mídias sociais. É possível medi-las, por exemplo, com: tamanho da comunidade /número de amigos (redes sociais); número de visitantes / seguidores (blogs/twitter); número de views / tempo gasto (conteúdo audiovisual); número de tags /indicações (sites de tagueamento).
Já a Vitalidade se refere à frequência de atividade na rede social, como: número de tópicos / comentários / links (redes sociais); comentários /incoming links / interações (blogs/twitter); downloads / comentários / favorabilidade (conteúdo audiovisual); e incoming links em sites de tagueamento.
E o mapeamento do conteúdo (também chamado de monitoramento), permite avaliar o Retorno de Influências, que calcula o índice de interações claculando número total de interações mencionando a marca / número total de interações e a favorabilidade calculada pelo (número total de menções – menções negativas) / número total de menções.
Para Coutinho,
Media o retorno do investimento em mídia social exclusivamente através de critérios financeiros é a mesma coisa que avaliar se um jantar na casa de um amigo valeu a pena em função do preço do vinho que levamos em comparação ao valor da comida que foi servida. Isso não significa que as empresas não possam (pelo contrário, elas devem!) avaliar seus investimentos em mídia social. Porém o retorno não se dará única e exclusivamente pelo aumento de vendas (embora este possa ser um dos parâmetros de avaliação). Mais importante que isso é monitorar quanto a utilização desses sistemas contribui para uma imagem de marca mais favorável entre os consumidores. Ou seja, medir a influência que a marca possui sobre os milhares de diálogos que ocorrem diariamente nas redes sociais.
Além dos dois livros abaixo, mais material com as abordagens de Coutinho pode ser encontrado em seu SlideShare.
Referências:
YANAZE, Mitsuru. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2011. [compre]
YANAZE, Mitsuru; FREIRE, Otávio; SENISE, Diego. Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2010. [compre]
Audience Economics – Media Institutions and the Audience Marketplace
O livro de Mitsuru Yanaze não é uma referência para tantos cursos por acaso. Ao longo de 32 capítulos e quase 800 páginas, 
Também basilar, o 
O livro 
Também focado na realidade brasileira, o livro 
Editado por Costas Panagopoulos, 
Como já falei aqui no blog, o EDTED - Encontro de Design e Tecnologia Digital é um dos eventos mais importantes do mercado digital brasileiro. A próxima edição ocorrerá em Salvador. O evento, que esse ano passará por 10 capitais, está em sua 16ª edição, com mais de 200 palestras e estimativa de cinco mil pessoas presentes.
Hoje a dica de sistematização de métricas para mídias sociais está em um ebook gratuito, Social Media IOR – Las Relaciones como Moneda de Rentabilidad, de 
