É com imensa satisfação que anuncio a publicação do e-book Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais. Consegui reunir 27 artigos inéditos de profissionais e pesquisadores da área, entre analistas, coordenadores e diretores de agências e departamentos de mídias sociais, desenvolvedores de ferramentas e softwares, professores, pesquisadores acadêmicos e gerentes de marketing e comunicação de grandes empresas.
Inspirado nas publicações Para Entender a Internet e Para Entender as Mídias Sociais, o e-book trata de 22 tópicos sobre o tema: Informação; Reputação; Análise de Sentimento; SAC; Profissionais; ROI; Relevância; Monitoramento; Mensuração; Inteligência Artificial; Gestão de Crises; Classificação; Geolocalização; Conteúdo; Netnografia; Softwares Plenos; Perfis; Opinião Pública; Convergência; SEO; Visualização; e Gestão do Conhecimento.
Cito frequentemente os Internet Advertising Bureaus como uma fonte indispensável para aprendizado e discussão sobre publicidade digital e mídias sociais. Estas organizações são responsáveis por promover a publicidade digital em seus países e a maioria delas utiliza a produção de conteúdo como estratégia.
O IAB do Reino Unido mantem um site sobre mídias sociais (http://iabuksocial.co.uk/) e publicou um interessante documento sobre mensuração chamado “A New Framework for Measuring Social Media Activity”. Este framework de mensuração é baseado na sigla IAB – I de intention, A de awareness, appreciation, action e advocacy, B de benchmark.
Por Intention (intenção), se compreende a primeira fase do processo de mensuração: estabelecer intenções e objetivos para poder se definir quais indicadores chave de performance são pertinentes.
O A da sigla abarca awareness (consciência), appreciation (apreciação), action (ação) e advocacy (advocacia). Awareness se refere a consciência e visibilidade das plataformas de mídias sociais na comunicação. Appreciation engloba o engajamento e interação. Action são as ações de fato, como respostas e compras. Advocacy é o boca a boca e advocacia. É possível medir, dar pesos a estes âmbitos e, em seguida, também definir métricas financeiras. Por exemplo: CPI, CPE, CPL e CPR: custo por impressão, engajamento, lead e referência. A apresentação abaixo lista todas estas etapas e exibe planilhas de métricas e indicadores destes quatro âmbitos de acordo com cada tipo de mídia e tática.
Por fim, o B se refere ao benchmark: é a etapa do trabalho na qual os resultados são comparados à média da indústria. É essencial para avaliar se os resultados estão realmente bons ou ruins.
A edição nº 43 da revista Exame PME publicou dados do estudo “Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais“, que lancei em setembro. O texto, publicado na seção “Inovação & Tecnologia” editada pelo Bruno Vieira Feijó cita o estudo e mostra o gráfico com os aspectos mais importantes no uso de mídias sociais para os negócios.
Continuando uma série de dicas de livros que iniciei em 2010 (parte 1, parte 2, parte 3 e parte 4) e continuei em 2011 (parte 1, parte 2, parte 3 e parte 4), vou indicar 12 livros que podem interessar e ajudar o profissional de mídias sociais. A ideia é indicar um livro para cada mês do ano. Vamos começar com três dicas de livros sobre mensuração e métricas esse primeiro post: espere mais nos próximos meses.
No livro Measure What Matters: Online Tools For Understanding Customers, Social Media, Engagement, and Key Relationships, a Katie Delahaye Paine continua sua jornada de produção de conteúdo sobre mensuração, pesquisa e relações públicas. Ao longo de 14 capítulos, Paine explica tanto como utilizar tecnologias digitais para medir reputação, ações de marketing, campanhas, eventos, medir a satisfação de consumidores e funcionários e identificar influenciadores como analisar as tecnologias digitais e mídias sociais como fontes de dados e análise.
Sou um fã de John Lovett desde que comecei a pesquisar mídias sociais e publicidade digital. Não pude deixar de comprar o seu livro Social Media Metrics Secrets que, apesar do nome horrível, é um excelente manual para entendimento das métricas em mídias sociais. Na primeira parte do livro, Lovett parte da abundância dos dados que temos hoje, pra mostrar como selecionar e transformar dados em informação. Em seguida, mostra como gestionar as mídias sociais baseado em analítica. Na última parte, mostra como tudo isto resulta em avanços e retorno para as organizações.
Guy Powell, Steven Groves e Jerry Dimos possuem um forte pensamento financeiro no livro Social Media ROI – How to Improve the Return on Your Social Marketing Investment. Destaco nesta publicação a compreensão dos diversos tipos de stakeholders envolvidos nas mídias sociais e suas motivações e o framework de engjamento com mídia. A partir da tríade influenciadores-consumidores-indivíduos, os autores apresentam estratégias e métodos de análise. Entre a prolífica produção anglófila sobre métricas em mídias sociais durante o último ano, este é um dos que já foram traduzidos para o português. Então, se preferir, confira o Retorno sobre Investimento em Mídias Sociais.
Em moldes semelhantes ao já clássico prisma da conversação, o John Lovett publicou o Social Media Technology Spectrum, posicionando as ferramentas para mídias sociais em cinco objetivos: Descoberta, Análise, Engajamento, Facilitação e Gerenciamento, todas como apoio ao Aprendizado. Quanto a categorias, divide em busca social, social analytics, engajamento/workflow, plataformas sociais e gerenciamento social.
Hoje a dica de sistematização de métricas para mídias sociais está em um ebook gratuito, Social Media IOR – Las Relaciones como Moneda de Rentabilidad, de Johana Cavalcanti e Juan Sobejano. Para os autores, o ROI nas mídias sociais deve ser visto como IOR – Impact of Relationship. Para tanto, sugerem que o foco da mensuração esteja nas relações criadas.
A Autoridade seria a variável que possui mais impacto nas relações e, por isso, a mais importante. Está associada às menções da marca fora de seus perfis e redes oficiais. Exemplos de métricas: difusão de conteúdo; citação a marcas; menções da marca como “exemplos”.
A Influência se refere ao número de interagentes nas diversas mídias sociais. Geralmente é a única variável levada em conta, mas sozinha não traz muito valor. Exemplos de métricas: assinantes de feeds; número de fãs; número de seguidores etc.
A Participação permite analisar a relação da marca com seus seguidores, assim como suas reações. Exemplos de métricas: comentários no blog; menções e retweets etc.
O Tráfego permite avaliar o direcionamento das mídias sociais aos sites, lojas e páginas-chave da empresa. Exemplos de métricas: porcentagem de visitas geradas; tempo médio etc.
Os autores propõem a atribuição de pesos (em índices ior) a cada um desses âmbitos, por exemplo: Autoridad – de 51 a 100 ior; Influencia – de 26 a 50 ior; Participación – de 6 a 25 ior; Tráfico – de 1 a 5 ior. Dessa forma, um índice final e único poderia servir para comparações gerais.
Esta postagem inaugura uma nova série aqui no blog, sobre abordagens e sistematizações de métricas em mídias sociais. Em minhas aulas e cursos, sempre que possível, tento mostrar como alguns institutos, agências, empresas, profissionais e pesquisadores tentaram propor um esquema básico de métricas para mídias sociais. Acho que observar e analisar estas propostas é muito útil para entender as particularidades das mídias sociais e suas possibilidades.
De um modo ou de outro, a maioria desses proponentes propõe que os índices específicos vão depender de cada caso e mostram a importância de ligar as métricas à objetivos de negócios. Com isso em mente, sugiro o exercício de mapear estas abordagens.
Para iniciar com o pé direito, trago aqui as contribuições de Marcelo Coutinho para a área. Coutinho é doutor em sociologia, professor da FGV/SP e diretor de Inteligência de Mercado para América Latina do Terra Networks. Contribui com o Mitsuru Yanaze, autor de dois livros essenciais sobre marketing e mensuração que são fonte para essa postagem: Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração e Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações.
Neste primeiro livro, Yanaze cita a proposta de Coutinho de fazer mensuração em redes sociais digitais em três vertentes: pertinência, abrangência e vitalidade.
Por Pertinência, é possível analisar quais temas estão relacionados a uma determinada marca através das tags e palavras mais comuns.
A Abrangência dá conta do número potencial de pessoas atingidas nas mídias sociais. É possível medi-las, por exemplo, com: tamanho da comunidade /número de amigos (redes sociais); número de visitantes / seguidores (blogs/twitter); número de views / tempo gasto (conteúdo audiovisual); número de tags /indicações (sites de tagueamento).
Já a Vitalidade se refere à frequência de atividade na rede social, como: número de tópicos / comentários / links (redes sociais); comentários /incoming links / interações (blogs/twitter); downloads / comentários / favorabilidade (conteúdo audiovisual); e incoming links em sites de tagueamento.
E o mapeamento do conteúdo (também chamado de monitoramento), permite avaliar o Retorno de Influências, que calcula o índice de interações claculando número total de interações mencionando a marca / número total de interações e a favorabilidade calculada pelo (número total de menções – menções negativas) / número total de menções.
Para Coutinho,
Media o retorno do investimento em mídia social exclusivamente através de critérios financeiros é a mesma coisa que avaliar se um jantar na casa de um amigo valeu a pena em função do preço do vinho que levamos em comparação ao valor da comida que foi servida. Isso não significa que as empresas não possam (pelo contrário, elas devem!) avaliar seus investimentos em mídia social. Porém o retorno não se dará única e exclusivamente pelo aumento de vendas (embora este possa ser um dos parâmetros de avaliação). Mais importante que isso é monitorar quanto a utilização desses sistemas contribui para uma imagem de marca mais favorável entre os consumidores. Ou seja, medir a influência que a marca possui sobre os milhares de diálogos que ocorrem diariamente nas redes sociais.
Além dos dois livros abaixo, mais material com as abordagens de Coutinho pode ser encontrado em seu SlideShare.
Referências:
YANAZE, Mitsuru. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2011. [compre]
YANAZE, Mitsuru; FREIRE, Otávio; SENISE, Diego. Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2010. [compre]
No livro 
Sou um fã de John Lovett desde que comecei a pesquisar mídias sociais e publicidade digital. Não pude deixar de comprar o seu livro 
Guy Powell, Steven Groves e Jerry Dimos possuem um forte pensamento financeiro no livro 
Hoje a dica de sistematização de métricas para mídias sociais está em um ebook gratuito, Social Media IOR – Las Relaciones como Moneda de Rentabilidad, de 
